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对准中国的镜头:体验营销

2005年07月26日 18:05  来源:华衣网  作者:Ms.Aubry MARTY

洗脑营销
   
    孔子曰:“民以食为天”。食什么,怎么食,用什么方式食……毫不含糊地说,饮食文化是一个民族的文化之本。

    中国人的饮食文化从来就是高朋满座,杯碗瓢盆勺碰撞之间的分享,热闹非凡,其乐融融,亲情、友情甚至敌情都在其中。中国人的饮食文化促使一同进餐之人不仅要考虑到自己的食欲,还要顾及他人的胃口,不仅要满足自己的口福,也要迎合他人的喜好。进餐过程中亦不例外,随时要照顾自己以外的食客,谦让夹菜必不可少。中国人的饮食文化讲究一家做东,快乐却与大家共享,况且这种食法到底每人吃喝多少,自己都未必心中有数,分摊计算电脑未必胜任,既是如此就不如让买单之人用不同级别的饮食表达他不同程度的感情(当然一切都是相对而言)。中国人之交往,以食为本,从食萌芽,在食的过程中得到发展和茁壮……所以,中国人的民族文化也融会贯通了集体主义思想,团结、友爱和关怀。

     西方人的饮食文化正好反其道而行之。就算济济一堂,也是各人操持个人的刀叉,既避免了口水交融中的风险,又便于核算各人腹中的食物;既省去了为他人而忧的烦恼,又避免了替他人选择负责的不公。西方人的饮食文化与分享无缘,倒是滋生个人主义的温床,民族文化当然就标榜当仁不让的独立个性。

    更甚者,自从麦当劳现象诞生以来,“个人主义”得到了空前未有的催化。不但为你配置个人营养套餐(但并不限定一人一套,鼓励能者多劳),还方便你单枪匹马赴食。此间饮食文化一切都在“个人”的基础之上,满足日益膨胀的“个人”欲。

    从营销饮食文化,继而到民族文化,实乃闻所未闻,但远非杜撰虚构,后果更是影响深远绵长。倘若只是被不知不觉改变了形体,那算万幸之首;怕就怕精神境界的洗脑也是从食开始。

改造和自我改造
   
    诺基亚能短短几年在诸侯争战的中国手机市场荣登霸主宝座,事出有因,绝非偶然。

    长话短说,诺基亚的营销是个自我改造和改造他人的过程。首先从改造他的瑞典真实身份切入,两年前它先是挂上多元文化的七彩项链和领带,摇身一变成为国际人,因为国际是不同国家唯一的公用中转站,借着国际的跳台一个缓冲就拉近了民族之间的距离,避免了生拉硬拽的突兀。在接下去是打张高尔夫牌,因为运动是没有国界的,特别是像高尔夫这样的运动,任你是哪个国家的精英贵族,都得操练两把。这么一来二去三折腾,在与中国消费者的志同道合中建立了同化的感情基础,事情也就好办了,诺基亚的自我改造大告成功。既然是同化,你中有我,我中有你就成为自然而然的事,这回可以名正言顺地以中国立场自居了。但仅此显然不够,诺基亚的高明之处是游刃有余地在“你的就是我的,我的就是我的”中筛选什么是你的更是我要的,什么是我的更是想方设法要让你接受的。譬如你的文化我要,金鱼象征了幸福好运和财富,我就将金鱼搬上舞台;又譬如你对信息的追求我要,我就将象征各种信息的播音员和恒生指数一并奉送;另外我知道你,对健康的古训,我就调遣高尔夫以形象地转告你我能带给你健康甚至健康以外的东西。

     总之,让你明白有了诺基亚就有了你需要的一切,更重要的是还有你没有想到的需要-----何时何地你都能遥控外面的世界,所以你不再需要任何人和面对面的交流(这便是我的,更是想方设法要你接受的)。机会难得的是有麦当劳大哥背后撑腰,从饮食上攻克你接受同样的理念。不用一枪一炮,对你的改造已经胜利在望,若不信现成就有证据:当你看到诺基亚辉煌的广告牌下几个有些土气的国人正在按照传统方式交换分享食物时,你不免为他们的土气感到面红耳赤。

    这可不是童话,通讯大王为你提供全世界一流的通讯武器,让你不再需要与人直接交流。

平凡中的伟大——营销的作用力和反作用力

    伟大大抵都出自平凡,就如可亲可敬的祖母。平凡是因为她若淹没在人海里,你能找出成千上万相似的剪影;伟大则是因为正是这成千上万相似的祖母们通过手中的奶瓶喂养着中国未来的命脉。

    鲁迅先生曾经批判“拿来主义”的被动,他显然没有预料到这个世纪国人的觉悟已经今非昔比,“拿来主义”也被赋予崭新的定义。现代国人认为凡是高新和领先的都可以拿来一试,是否同化,同化多少却因事而异。与我民族根本相抵触的,尽可以吸收物质精华而摒弃精神糟粕;与我民族根本相吻合的,便大胆合并巩固,此为新版“拿来”之微妙。它深入浅出地注解了营销的作用力和反作用力:既拿来我想拿的,却不一定都是你想让我拿的。

    正因如此,几代定居海外的中国人仍然群居在他们一手营造的似曾相识的生存环境中,吃着老祖宗吃了几千年的茶饭。呼吸着洋空气,说着洋文,满眼看着洋人,却矢志不移浇灌着民族的灵魂。

    正因如此,逐年突飞猛涨的留学生最终汇集成“海归”的队伍,用西行取经的阅历为“洋为中用”开路。

    正因如此,中国一路强大却从不忘本。

    年过半百的祖母也当仁不让地拿起了手机,但若你认为她也是营销的俘虏,就未免太天真。她们在接受新鲜事物的同时却能拒绝异体思想的灌输,因为她们的另一只手中紧握着麦当劳和诺基亚抗衡的武器——这些平凡而伟大的祖母们的奶瓶中盛满了中华民族不朽的精神,正是这奶瓶中的精神孕育了下一代中国人。

显贵至尊

    所谓“显贵”指显示自己不同寻常的娇贵,既然是娇贵便不是人人都具备的;所谓“至尊”指表现自己气度非凡的尊傲,既然是至尊就当属凤毛麟角之类。

    当堂堂公路上所有的车辆都必须排队等候时,您却能独霸整整一条车道,众目睽睽之下轻车熟驾堂而皇之——此中的“显贵至尊”不言而喻。

   中国工商银行的至尊金卡不愧是体验营销的大腕,手笔干净利落,一个画面就紧紧抓住了这种万人之上天马行空的消费心理。驻足欣赏虽卡还未到手,心却已飘飘然不知去向;纵使是没有实力之辈,也算找到了为之奋斗的目标。
 
    倘若在国外,恐怕是要受到“平庸车辆”的非议,以至于至尊们为避流言蜚语之嫌也不敢公然“显贵”。生在国内却正中下怀,可见国内国际还是存在差异,体验不同,营销手段也大相径庭。

    由此看来,倒是“因地制宜”(根据不同国情和不同消费心理)和“胜者为王”(能捉老鼠例就是好猫,不过请特别注意,我并无意将“至尊”比喻成老鼠)的谨训更像这辆快车,在营销战场上走到哪里都是通行无阻的。
 
体验——乃营销之本

    “尝试之心,人皆有之”。不论衣食住行,必先尝而后快也。
    如果说30年代的上海曾经是脂粉飘香的东方明珠,那么随着鲜艳的五星红旗在天安门城楼高高飘起,武装风靡一时,红装也就一度偃旗息鼓、销声匿迹。

    改革开放不仅为有志之士创造了财富,也为他们心目中的红颜知己们绘制了七彩调色盘。随着市场的解放,虽然各类护肤品和化妆品以排山倒海之势压得琳琅满目、目不暇接,但各路诸侯都抱怨战绩平平。细究分晓,发现眼观的效果毕竟有限,只有亲身体验才是绝招。追溯历史,果然试妆是亘古即有的,就说那大户人家的小姐要什么蔻丹、胭脂之类的,都是由丫鬟叫住院外的货郎,将他担子里的精品依个试过之后再行引见,方才逐渐建立了长期的买卖关系。直至某日,另有新癖,时下称换个牌子试试。
 
    自从领悟了其中奥妙,上至迪奥、兰蔻等,下至露华浓和美宝莲,一夜之间竞相设置了试装台。这份擂台的热闹,前来助阵的既有貂毛裘皮的披挂,也有白丁布衣的装扮,络绎纷繁,川流不息,引得门庭若市。