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独特的品牌突围策略--解读姗拉娜引进SNOOPY(史努比)品牌

2006年03月30日 22:53  来源:服装网
  2003年中国化妆品工业总销售额突破500亿元,从2003年妮维雅等国际品牌的广告在央视频频露面,到2004年央视黄金时段广告招标大会上国际品牌宝洁与国内的隆力奇、立志美丽中标,化妆品行业成为央视招标新亮点。化妆品也成为市场热点行业。 

  目前中国的化妆品企业所处的竞争环境,可以简单的用四个字概括“内忧外患”。所谓内忧指在国内的化妆品市场上,欧莱雅、资生堂等洋品牌占据了中高端部分,难以企及;中低端的大众市场上则品牌众多,各品牌力量均衡,竞争激烈。外患是因为化妆品成为市场新热点,其相对于其他行业的高利润也吸引着外来资本的介入,比如五粮液开始进入化妆品市场,推出互美和丝姿两个大众化品牌的洗护发产品,使原本就够激烈的竞争更趋白热化。 

  市场竞争环境的恶化使得各品牌纷纷各施所长,寻求市场突破。雅倩的多品牌策略;舒蕾的终端策略;隆力奇、立志美丽通过央视的大力度大众传播策略等。以“小豆豆不见了”而为消费者知晓的姗拉娜却走了完全不同的道路。 

  姗拉娜的品牌授权策略 

  品牌授权是国际流行的商业经营方式,它的基本原理在于:一个强大的品牌能够唤起消费者的联想,也可以让消费者对其产品种类感到潜在需求。为了利用这种价值,品牌的拥有者授权它的名称、标识或者其他关于品牌的特征给被授权人,用在他的产品或服务上。姗拉娜则巧妙借助这样的方式建立了自己的竞争优势,也给化妆品行业带来了新的营销观念。 

  1、获得品牌授权 

  2004年3月1日,中国营销传播网转载广州日报消息(姗拉娜取得“史努比”在华化妆品牌惟一使用权),珠海姗拉娜化妆品有限公司与美国统一专栏联合供稿公司正式签订特许协议,取得著名卡通品牌SNOOPY(史努比)在中国区域内化妆品的唯一经营权。 

  姗拉娜的这种经营方式属于品牌授权经营模式中的卡通造型授权,是利用当红的卡通影片的卡通造型——包括人物、背景插画等——应用于产品、包装或直接生产制作等与卡通影片相关之物品、模型,藉由观众对于卡通形象的喜好进而诱发其消费及收集相关产品的意愿。 

  SNOOPY(史努比)是美国著名卡通画家查理·舒兹(Charles M. Schulz)先生创作的著名卡通形象。从1950年开始,在持续50年的时间里,全球共有75个国家、3亿多读者在2500多家不同的报纸上看到了1万8千多套 SNOOPY(史努比)的漫画。通过漫画和卡通片的传播,SNOOPY(史努比)成为风靡世界的著名卡通人物,并为广大中国观众知晓、喜爱。 

  SNOOPY(史努比)的知名度和可信度能够为姗拉娜提供了一个可以预测需求的、安全的并且可以阻止竞争对手进入的市场,是一种强有力的获得竞争优势的方式。对于授权者美国统一专栏联合供稿公司而言,无须做大量的对设备和人员的投资的就进入了巨大的中国化妆品市场。 

  2、授权商品开发 

  取得SNOOPY的授权,获得其知名度的优势只是第一步,系列授权产品的设计、开发是姗拉娜的一项重要工作。授权产品并不仅仅是把SNOOPY(史努比)的图案印在姗拉娜的产品上这样简单。首先授权商对被授权商的商品种类开发则有着严格的规定,美国统一专栏联合供稿公司授权姗拉娜在中国大陆地区经营开发的有沐浴粉、护肤霜/膏、乳液、润肤油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、护手霜、洗手液、驱蚊水、润唇膏、洗发露、香皂、湿纸巾、面霜等十七大类。 

  其次是要根据品牌的特点和目标消费群体开发相关系列产品。SNOOPY(史努比)的品牌特色是富有底蕴的文化特色以及世界性的知名度,在国际上它的授权产品有0-4岁婴儿装;浴巾、挂毯等家用纺织品;卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销、流行食品饮料促销、特色机车、主题公园等。在国际知名品牌和针对中国消费者皮肤特性及需求取向的双重前提下,姗拉娜在限定的十七个大类的基础上将推出婴幼儿、儿童、青少年系列300多种产品,其中首推的是SNOOPY(史努比)青少年系列化妆品,定位为15-30岁城市年轻人的中档个人洗护产品,首次上市产品将达数十余款,并将陆续推出儿童护肤品,婴幼儿秋冬护肤品。 

  3、授权商品的分销 

  由于SNOOPY(史努比)品牌已经具有了极高的人气和知名度,在完成产品开发后,通过分销网络快速进入目标市场就是姗拉娜第二个重要的工作了。 

  对于授权商品来说,在分销渠道的选择上主要有三种取向:一是他们以前分销未授权商品的渠道;二是品牌授权商的品牌授权专卖店或者专柜;三是新建渠道。 

  姗拉娜在SNOOPY(史努比)化妆品在分销渠道上采取的是以城市为单位的独家代理制,并对代理商的资格做了较为严格的规定,如日化行业区域性销售代理达5年以上,良好的信誉和雄厚的资金实力,广泛的网络资源,良好的储运和物流能力等。与SNOOPY(史努比)的国际形象和知名度对应,姗拉娜还设计了丰富眩目的终端展示。 

  SNOOPY(史努比)对于姗拉娜的意义 

  1、借助知名卡通品牌形象,建立快速的消费者认知 

  化妆品企业要在市场上建立自我品牌、拥有高知名度,传统的做法是洒下重金、猛打广告,从隆力奇、立志美丽中标央视可见一斑。在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费是很大的。 

  SNOOPY(史努比)品牌经过半个世纪的市场运作,已经在全球范围内产生了巨大的SNOOPY(史努比)品牌效应,具有深厚的文化内涵和潜在的巨大商业价值。姗拉娜公司在引进SNOOPY(史努比)品牌后,立刻可以搭上该品牌知名度的顺风车,SNOOPY(史努比)可以让姗拉娜推出的新产品获得消费者即刻的认知和较容易的接受,从而可以节约大量的广告费,降低营销成本。商品的销售状况也与市场对SNOOPY(史努比)品牌的支持度而成正比反应。 

  2、赋予产品故事性,增加购买诱因 

  品牌的基本功能是产生识别,使企业的产品同竞争对手的区别开来。SNOOPY(史努比)的知名度已经作到了这一点。同时品牌又并不仅仅是一个代号,品牌凭借其背后的故事、典故、代表人物的造型来形成品牌个性和联想。品牌可以赋予产品生命力,让原本具有功能性的普通商品产生个性和显现品牌特色,塑造消费者对品牌商品的联想,从而刺激销量的增加。例如一个有白雪公主图像的杯子,消费者看到的不仅仅是杯子的实用性,还有而是故事及品牌。 

  SNOOPY(史努比)赋予其产品的意义也正在于此。消费者会由于对SNOOPY(史努比)形象的喜爱而产生购买其代表的产品的意愿。从这个角度来说,作为风靡世界的知名卡通形象,SNOOPY(史努比)不仅可以让让其代表的姗拉娜的产品迅速进入市场,更重要的是为姗拉娜提供了一个对品牌形象已经熟悉且喜爱的消费群,是竞争对手难以模仿的。(史努比) 

  3、快速建立分销网络 

  知名品牌会比不知名品牌更容易进入分销渠道,作为知名的卡通形象,SNOOPY更容易获得零售商(销售渠道)即时的兴趣及接纳,姗拉娜的SNOOPY(史努比)系列产品从而可以迅速进入分销渠道网络,更广泛的与消费者接触。而且由于消费者希望分销商与零售商经营这样的知名品牌,这加强了公司对渠道的谈判能力。毕竟SNOOPY(史努比)独有的品牌内涵,不是经销商选择其他具有同样功能性的产品可以替代的。 

  4、提高企业的利润水平 

  因为同样的产品,结合著名的品牌可以带来比原来高的价格和高的销售额;消费者面对自己喜爱的知名品牌的产品,也愿意付出比一般产品更高的价格,从而可以给企业带来更多的利润。 

  5、由品牌授权者的推广活动直接得益。 

  作为品牌授权者,也就是SNOOPY品牌的拥有者为了维持品牌的地位和知名度必须不断的培育品牌角色,提醒消费者这些品牌的存在。一般会通过书籍、卡通片的发行;做联合促销;建立主题乐园等方式来推广。这些品牌推广活动会直接给姗拉娜带来更好的销售业绩。姗拉娜可以省去大量的品牌维护费用。 

  姗拉娜品牌授权经营需要关注的问题 

  1、知识产权保护问题 

  盗版行为在国内市场是屡见不鲜了,以国内著名的卡通品牌蓝猫为例,市场上每销售一件正版的蓝猫食品,就会有上百件假冒、侵权的产品售出。特别是象SNOOY(史努比)这样的知名的卡通形象,盗版问题更是屡见不鲜,而且劣质的盗版产品对品牌形象的危害是巨大的。这也是姗拉娜在经营中要重点关注的问题。 

  2、引进品牌与自有品牌的关系 

  通过授权的方式引进知名品牌并不意味着放弃自有品牌,运用知名品牌授权带动自有品牌走向新的商业道路是最终的目标。 

  姗拉娜可以凭借SNOOPY(史努比)的知名度和良好的品牌形象、经营理念,以较低的成本,较快的速度,较低的风险,使自身产品进入市场并被市场接受,使企业及产品快速的走向成功。同时依托SNOOPY(史努比)的形象,借鉴其成功的品牌管理理念和经营方式,利用SNOOPY(史努比)品牌创造的效益和价值发展壮大自己,并学习并复制其成功之处在自己的品牌上。这将是一条品牌运作的捷径。 

  结束语 

  姗拉娜选择并获得SNOOPY品牌,根据中国消费者的特点进行本土化的产品开发,再进行分销网络建设,推动产品广泛的进入目标市场。SNOOPY(史努比)这一具有丰富文化内涵和国际影响力的知名品牌正式进入我国化妆品领域,成为姗拉娜家族中的一员。相对于其他国内化妆品企业依赖自有资源的运做方式,姗拉娜的借势经营可谓是独特的品牌突围。相信姗拉娜也一定能处理好知识产权保护和SNOOPY(史努比)与姗拉娜自有品牌的关系问题。SNOOPY(史努比)规范的国际化品牌运作模式结合姗拉娜的本土化的产品开发和营销体系,也会给化妆品行业的营销带来新的观念。