2006年8月20日　　华衣网(原中国服装时尚网)

　　做战略决策过程中，聪明人与有智慧的人之间的区别在看待与使用信息的角度和方法不同。聪明人总是以不断提高搜集与处理信息的能力为聪明程度指标，智慧的人善于将对信息量的依赖降低至最小值，并做出最合乎时势的判断。所以，韩愈这样的人可以“察堂下之阴，知日月之替，寒暑之变，”因为他知道审时度势的方法与要领。同样的能力在现代商界智者身上的反映之一便是选择观察异端行为组织、异端市场现象、异端利润模式，并以此来判断逐渐显示之中的新型优势利润模式与相关竞争能力。异端行为与现象的宝贵不仅在于它突破常规思维的束缚，而且它往往反映了极端环境条件之下人与组织的极限生存之道。学习掌握了极限生存能力，在常态环境条件下，便能够游刃有余、从容不迫。但是，学习过去一年呈现的极限竞争能力将有助以把握2005年的优势利润的来源。

极限竞争能力之一：精确辞客

　　ING网上银行使2004年的异端组织在大家推崇顾客至上，一切以客户的需求为中心的狂热中，ING每年要“炒掉”三千六百位客户。仔细研究新兴的高利润企业，“炒”客户的原来不止是ING一家，“古狗”（Google）搜索引擎公司坚持拒绝做网上插页广告的客户。美林证券正逐渐区别“有钱的客户”与“有财富的客户”，并建立为“财富管理”服务的使命。与同行业相比，ING去年45%的利润增长来源于以三分之一运作成本，向客户提供四倍的储存利率。要做到这一点，ING必须向所有的挑剔客户，迷恋亲面服务的客户说再见。它的二百万客户必须学会自我网上服务，否则以每次电话沟通成本12美金计，10万次多余的电话服务之后，利润就成为零。“古狗”辞客，是因为插页广告客户虽然利润大，但却与“古狗”搜索网“简洁快速”的商业立意与运营思想相违背。毛泽东曾经说过：谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题。谁是我们的优选客户，谁是需要淘汰的客户，这是执行商业策略时的首要问题。在明晰策略思想指导下精选优质客户是一种新的竞争能力。

极限竞争能力之二：商品就是媒介

　　纽约服装界的诶科（Marc Ecko）是个异端人物。诶科是位“涂鸦”艺术家（Graffiti Artist）,11年前，他将在墙上“涂鸦”的创造性用于反潮流风格的男性服装设计与营销之上，让自己在“涂鸦”中想表达的文化风格的男性服装设计与营销之上，让自己在“涂鸦”中想表达的文化愤怒通过服装表达出来。2003年“Ecko”服装销售收入是4亿美金，贴牌许可证收入是6亿美金。用诶科自己的话来解释他的成功则是：“对我而言，顾客的窃窃私语和口口相传便是我的产品……我不在乎卖衣服还是卖电器，更重要的是此时此刻你还是否在客户大脑中占据‘相关性’，是否感触到别人无法够及的顾客神经兴奋点。勾搭不上顾客情感兴奋点，就没有销售。”诶科质朴的语言和卡门（Daniel Kahnenan）与特瓦斯凯（Amos Tversky）这二位诺贝尔经济学家遥相呼应。二位诺贝尔经济学家获奖理论总结是：人不是完全用数字进行理性计算与判断，人以直观迹象、心理陈见、情感记忆想象做判断与选择的依据。因此，拨弄消费者感觉的琴弦是最有效的营销。商品的超物质价值便在于心理感觉的营造与共鸣。当商品生产者提供的物理消费价值趋同、无差异之时，能够设计并头痛商品的心理消费价值的企业才能够虏获顾客的芳心。

　　不仅是“埃科”服装这样的反潮流企业注重营造产品包含的文化信号与心理共鸣曲目，已成主流的企业，如“维多利亚秘密”这样的女性内衣企业也在设计产品内在的“心理共鸣”曲目上下功夫。“维多利亚秘密”新近改造了几家旗舰连锁店的店堂设计，它试图将店面空间布置与顾客步入店堂的心理徜徉节奏有韵律地交织编排在一起，通过空间、颜色、音律将顾客的心理经由一件件内衣牵引到收银机前面。三十年前，麦可鲁汉（Marshall McLuhan）就犀利地指出商品的终极价值在于其传达的文化信号。他有一句脍炙人口的名言：信号的媒介也就是信号本身（media is the message）。因此，作为媒介的产品是副产品，产品是沟通特定的心理曲目的传媒。理解产品的传媒属性，设计内在的消费心理曲目，这项竞争能力最有嚼头。
 
极限竞争能力之三：不是速度，是加速度，笨蛋！

　　Netflix和Tivo都是2003年新兴产业的榜眼与探花。2004年却成为绣花枕头。Netflix的异端行为在于它创造了网上租赁DVD录象带的新商业模式。你只要每月交19.99美金成为会员，然后可以无限享用DVD带（每次三盘，每月无限循环租借，不需担心迟还还罚款）。Netflix轰动一时，大有摧毁所有现存录像租借商店的势头。好景不长，亚玛逊网上书店、沃玛特等都开始模仿同样的商业模式，Netflix的风险投资来源顿时成了问题。Tivo以电视机顶盒为产品目标，创造出长时间录像，无广告观看的新型机顶盒。不久，电视网开发出锁码节目，拒绝录像，又辅之以版权法律诉讼，TIVO迄今为止仍赤字运营。Neftlix和Tivo都有所谓跳跃性技术（disruptive technology），并蕴含创造亲市场的可能，但却输在不能迅速成型，快速造势之弱点上。爱车的人都知道法拉利、保时捷、宝马、奔驰、福特飞马（Mustang）等飙车型产品的卖点：从零到60英里/每小时的提速时间。同理，极限竞争环境之下，速度只是参与竞争的起点条件，加速度才是先至终点的保障。



极限竞争能力之四：供应链、价值链、流通渠道的精确，恰时对接能力

　　与国外同外相比，深圳丽星丰达塑料公司是个中型企业。它的客户包含Boss、宝洁等世界500强企业。客户大，订单大，吃不下，它却能兜着走。丽星丰达有本事将大订单切割成小批量生产的货单，分批生产，及时出货，准确对接客户进货的物流节奏、时间、用量。今年10月我参观了这家技术生产能力仍居竞争劣势的企业，才明白他们击败法国竞争对手的法宝。在丽星企业内，上游供货商可以“驻厂办公”，有自己的办公室和员工，以便及时衔接沟通用料供应的各项要求。这种你中有我，我中有你的产业链内外对接管理直接发挥各自的核心优势并在恰时(timing)与精确（precision）上达到最佳效果。恰时与精确一直是丰田生产系统，戴乐生产系统的精髓。事实证明，中国企业也能模仿实践了。

　　通用电器的维尔切（Jack  Welch）常对自己念叼德鲁克对他的亲口忠告：时刻不要忘记将你的价值链后端变成最具竞争能力的供应商的价值链的前端，对你的客户也如法炮制。极限竞争中，上游供应链、内部价值链、下游用户渠道的精确，恰时的对接能力是商业优势利润的来源。

极限竞争能力之五：正直有德，义利相和

　　蒂梵尼（Tiffany）这家奢华珠宝连锁店的董事长兼总裁科瓦斯基（Michael Kowalski）最近的言论颇令人费解。科瓦斯基批评银矿开采商破坏环境，批评政府环保审批条件太松。结果，蒂梵尼自己设定更高的环保标准，科瓦斯基写信要求贵金属供货以此达标，否则不予购买。无独有偶，星巴克咖啡，美体小屋（Body Shop）等商业先锋企业也制定比政府监管机构更高的商业伦理标准，并予达标供应商以优先合同。

　　依自由经济泰斗佛里德曼之见，企业以赢利为最高指导原则，讲道德是政府的事情。科瓦斯基此举似乎有违经商原则。但他对宾大沃顿学院MBA的演讲道出其中真谛：“戴珠宝不是随意行为，而是满足人类自我崇敬的需求。”加拿大英属哥伦比亚大学法学院教授贝肯（Joel Bakan）在其《公司》一书中精辟地指出，商业组织已经成为当代具有超强影响力的社会机构，它必须综合平衡社会其他利益相关者的非经济偏好以获得合情、合理、合法的经济利润。科瓦斯基知道蒂梵尼的银饰包含、折射了社会文化价值观与道德偏好，背离了内含的社会价值观与偏好便摧毁了企业赖以生存的隐性合法基础和社会心理契约。

　　易经的首卦，乾卦的卦辞是“元、亨、利、贞。”翻译成白话便是：得道多助、失道寡助，正直有德，义利相和。讲大义的组织才能获取大利。企业需理解它与社会利益相关者之间都有一个义利相和的关系，相互为义利相关者。缺乏管理义利相关者的能力是许多中外企业陷入危机的重要根源。

新闻来源：温州服装 本网整理编辑：兰兰

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