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义乌内衣行业:请明星后还需做什么

2007年01月03日 18:25  来源:中国服装网
   2005年的中国针织行业显得特别不平静,这主要表现在国际市场带给中国纺织行业巨大的国际贸易压力。首先是欧盟对中国纺织品的设限,紧接着是美国对中国纺织品出口的“特保”。这使得以价廉物美畅销全球的中国纺织品来了一个急刹车。那些一直依赖外贸为主的针织品企业,特别是内衣、袜子和服装(衬衣)几乎一夜之间遭受了巨大的压力。而这些企业往往平时并不注重自有品牌的建设以及国内市场的营销网络的开拓与管理。

    “亡羊补牢,为时未晚”。于是,一大批企业重新开始了自有品牌的建设和国内市场的开拓。为了招募更多的经销商加盟,迅速打开市场,义乌一些企业不惜耗费巨资,邀请著名影星、歌星作为品牌形象代言人,以吸引人气。一场涉及内衣、衬衣、袜子的品牌大战,正在激烈上演。

       企业比拼请明星

    从杭州驱车到义乌的杭金衢高速公路边上,在不到200公里的高速路旁和义乌市区的主要街道上,众多的广告路牌中,80%以上是内衣、袜子、衬衣的明星广告,关礼杰代言的“港莎”(内衣/袜子)、张柏芝代言的“浪莎”(内衣/袜子)、古天乐代言的“振汉”(袜子)、李冰冰代言的“欧耶”(内衣)、孙俪代言的“芬那丝”(内衣/袜子)、舒畅代言的“国色天香”等等。

    透过繁荣的广告牌带来的视觉冲击,其实,给我们感受更多的是商场上的激烈竞争。这些人气甚旺的明星,是否给这些企业的品牌建设和营销开拓工作带来了真正的市场繁荣呢?

    曾为义乌多家内衣针织企业从事品牌营销策划的中国品牌策划网CEO苗志坚认为,明星作为公众人物、偶像,具有很强的社会认知度,一个本身知名度不高的企业或品牌,通过聘请著名的歌星、影星或者体育明星来做品牌代言人,可以说是走了一条创牌的捷径,使企业一夜成名。但是, 许多企业耗费巨资请了明星做形象代言人,却缺乏有效的宣传,使得明星效应没有完全发挥出来,这是非常令人痛惜的。因此,光知道“烧钱”请明星是不够的。

    在义乌,原本名不见经传的振汉袜业通过聘请当红的香港影视明星古天乐代言“振汉”后名声大噪,就是一个非常成功的营销品牌战略。去年,该公司花费重金聘请当红的香港影视明星古天乐代言“振汉”,并将“振汉袜业”的品牌定位在棉袜织造男袜,这给一贯以女袜主打,女性品牌诉求的袜业市场,带来了与众不同的感觉。差异化的品牌定位策略,使得振汉袜业迅速打开市场。公司负责人为此有感而发,只有围绕在正确的品牌与营销战略规划来进行事件营销、明星代言秀和渠道建设,企业有投入才会有合理的市场回报。

      行业亟需重新洗牌

    苗志坚认为,义乌的内衣市场经过近10年的发展,已经形成一个比较成熟的行业,如今已经进入了一个高速发展时期,具体表现为企业数量多、总产量大、出口量大等几个特征。但是,义乌内衣行业也正面临着一个发展的瓶颈。由于内衣生产技术门槛不是很高,又缺乏强势品牌和强势产品主导,使得不少业外企业和资本纷纷加入。它们大多没有强大的研发能力,在功利心态的驱使下,在营销模式上选择模仿、抄袭和炒作的路线,使得整个行业呈现出愈加明显的非理性特征。如果继续保持现在这种粗放型的发展模式,义乌的内衣业将失去下一轮竞争的优势。如何来改变这一现状?导入营销新模式,成为内衣行业真正实现质的提升的迫切需要。关键在于企业如何深刻研究市场发展趋势,进行品牌与营销创新,走出一条适合自身企业发展的独特品牌之路。

    苗志坚分析,请明星做形象代言人是企业提升品牌知名度最快,也是成本最低的一种方式。但做好了是馅饼,弄不好也是陷阱,不能盲从。首先,请明星一定要结合企业的整体实力。现在很多企业老总就是耗费巨资请个明星做做包装、撑撑门面而已,不做品牌推广,这样是最大的浪费。其次,请明星做品牌一定要选择好时机。并且要体现出个性和差异化。但是,同样的产品都请明星代言的时候,就会出现从“产品同质化”上升到“品牌的同质化”,现在义乌的内衣、袜子、衬衣行业就出现了这种现象。这样的话,明星的效应就大大降低。所以,请明星一定要选准人、选对人、选好时机。此外,请明星做品牌之前首先要做好产品的品质。做品牌的目的是通过给消费者提供优质的产品和服务,获得消费者的长期认同,从而促进企业与品牌的发展。不是请了明星就可以获取消费者的心,产品本身的优秀品质和服务是品牌的基石。

    业内人士认为,今年以来,犹如走马灯般的影视歌明星前来义乌代言内衣产品的现象表明,一场蓄势待发的品牌大战和营销大战已经打响,这场大战的结果必将是内衣产业新一轮优胜劣汰、重新洗牌后的全新产业格局。