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四招智取销售渠道

2007年01月30日 10:19  来源:T520服装
 《笑傲江湖》里有一种剑法称为独孤九剑:看似平平常常的一剑刺出去,却可以封住对手的所有招数,而且应付对手进攻时轻描淡写的一剑,又恰指向对手剑招的命门处,令对手不得不罢手丢剑。中国智慧是推崇无招胜有招的,无招不是不用招,更不是没有招,而是能够因敌之势而生招、出招,自然招招可以指敌命门,以最小的代价克敌制胜。
  销售同样是一个需要用智不用力的战场:我们在中国市场里大量见识的渠道竞争手段如降价战、赠品战、导购员(促销小姐)战、经销商挖角战、二批争夺战、终端买店战……如此等等,都很快地将市场竞争变成资源消耗战,乃至于变成品类价值毁灭战,最后拼得伤痕累累、元气大伤。这些都是没有对销售渠道进行策略性思考所产生的乱斗!
  任何销售所要解决的核心问题都是渠道,渠道通畅性也成为营销成果的指示器,任何销售促进工具都只有作用于渠道才可以产生实际的销售结果。拿快速消费品的渠道结构来说: 在上图中,我们将产品从厂家到消费者之间的营销环节做了明确界定:

 

  一、 行为主体是厂家。就是说我们强调的是厂家在销售渠道里的主导作用与地位。

  二、 企业的销售目的是三一规则:以销售额为核心的四大指标体系,销售额是其他指标的目的与起源,反过来,其他指标既反映着销售状况,也对销售起到保障与促进作用,而且四个指标之间也有互动关系,透过四个指标的分析可以有效诊断企业存在的问题点。

  三、 在操作层面的目标则是:对产品至消费者的各环节节节肢解,明确解决每一个渠道环节的目标,这些目标对于有效达成目的起着关键作用。

  四、 围绕这一目标采取的方法是四招:伐谋、伐交、伐兵、攻城。这四招必须将其组合起来,根据市场竞争的变化形势灵活出招,做到打在对手的痛处、又可以节省自己的损失或投入。
  其实,树立了策略性渠道行销的理念与方法,可以有两个收获:第一,总是能找到对手的弱处进行攻击,这就避免盲打乱斗带来的资源浪费;第二,在策略得当的情况下,简单普通的促销手法也可以取得不俗的效果。
  所以,我们主张忘记渠道促销策略,研究策略性渠道行销方法?原因有三:
  1、 所有取得大成功的促销案例无不是切准渠道的命门.如百事可乐经典的爱拼才会赢活动,皆助流行文化,不仅传播了百事新一代的个性精神,而且成功对品牌LOGO及包装实现大换脸,堪称重新定位的典范。
  2、 促销的手法没有太多新奇的东西,创新来自于手法与时机的组合。这里就是强调任何促销都要符合前述的三个规则,在竞品薄弱处勇敢并持续地进行打击,有时一个没有什么创意的手法,也可以取得不俗的市场战 绩,如舒蕾洗发水的成功案例。
  理解策略性渠道行销方法,就是建立销售促进的系统思维模式,知其然也知其所以然。策略性渠道行销已经包括品牌、传播、媒体、消费者促销等属于传统线上促销的内容,是将所有销售促进的工具真正放回到促进销量的考核系统里来,反对那些以建立品牌形象为名的标王式作风。

  伐谋之道:打动消费者

  最好的战争是不战而屈人之兵,最好的市场伐谋就是培养消费者认牌购买的习惯,即品牌个性及忠诚度的建设。彼得·德鲁克认为营销就是让销售变得不必要,因为营销的目的是创造消费者对品牌及产品的偏好,即预备消费状态。可以采取的方法有以下几种:
  产品的功能利益点:如康泰克的缓释技术、持续作用、白加黑的白天不瞌睡、晚上睡得香;或USP(独特销售主张):如脑百金的送(收)礼就送脑白金、乐百氏纯净水27层净化等;
  一致性的品牌核心价值及其LOGO的视觉美感:如海尔的真诚到永远、联想的阳光服务系统等;
  极速卖点策略:有的产品光有上述功能利益或品牌核心价值还不足以快速撬动消费者的购买行为,尤其是一些新品类产品:如格兰仕微波炉就是采取持续的低价策略,强行促动消费者的购买意识,其间甚至采取了匪夷所思的大价值赠品促销战术;著名的买水送钻石8周卖火生命水、TCL宝石手机4年卖到80亿等经典案例;
  促进产品重复使用的促销手法:如雪花啤酒的再来一瓶,百事可乐著名的爱拼才会赢促销活动等;印花折价券,如肯德基、卖当劳经常通过各种渠道派发折价消费礼券,上海双华鲜食(哈便当)在可的(KEDI)及良友金伴两个便利店系统进行的恭喜发财、红包哈来新口味即食饭折价促销等。
  伐谋的核心是改变消费者对品牌的认知或促进购买行为,衡量的标准只有一个:能否快速启动销售?


 

  这张简单的渠道过程图里可以演绎出销售的全部内容:
  1、 从厂家到终端的所有环节对于消费者而言都是渠道;
  2、 所谓的渠道模式就是选择产品到达消费者的环节与方式;
  3、 消费者的购买行为决定产品的最终命运,因此是通过售点(推式策略)还是通过传播(拉式策略)培养消费者的品牌偏好是品牌运作的核心内容。
  在上述三点的基础上,才能阐述策略性渠道行销的内涵。
  孙子曰:上兵伐谋。其次伐交、其次伐兵、其下攻城。攻城之法,为不得已.战场竞争的规则同样适用于市场竞争的规则,这是为了达到同一个目的:花最小的代价获取最大的结果,策略性渠道行销的核心思想即在于此。我们用一个简单的关系图来显示这一思想的内涵:

  伐交之道:整合经销商

  伐交面对的是经销商,也就是产品的第一个市场接生者,无论这个接生者是外(贸易公司)或是内(直营公司),其方法都是一样的。一个不能处理与外部合作伙伴关系的企业,同样不能处理直营公司里的员工关系。
  整合经销商资源的伐交之道只有三种方法:

 

  1.选择渠道模式:
  从A到E五种分销模式体现着厂家介入渠道管理的深浅程度,也意味着渠道掌控力的强弱。模式A及B是典型的利用经销商资源的分销类型,然而独家经销出现的客大欺店、不守规则等现象,在多家经销模式里仍然会出现,而且可能比独家经销更难处理。模式C及D里配送商或分销商除了担负货款、物流的职能以外,销售管理、市场开发、推广的职能完全由厂家业务人员掌控。模式E则是厂家直接面向终端的直销方式。
  2.建立在规则之上的战略伙伴关系。
  厂方无论是在总经销商、多家经销商、配送商、分销商都应该本着同样的原则,厂家只所以要采取不同的分销模式根本在于达成对市场的掌控,拆分总经销商的原因无非是有些策略在其他分销模式下更容易落实,如此而已。
  所谓的规则就是合同。经销商合同是厂商关系的唯一准绳,双方都必须保证在合同规则下的诚信合作。只有如此,一个战略伙伴关系才得以建立。而如果因为是格式合同,就需要时拿出来,不需要时束之高阁,热衷于搞一些厚黑手法、暗箱操作,这样是无法保证有稳定的合作关系的。
  3.建立在市场目标下的沟通机制。
  厂商沟通有很多理论、技巧,但核心必须也只能是对市场目标的认同!只有在共同的市场目标下,双方的沟通才具有实战性,而不是搞吃吃喝喝那一套。明确市场目标的好处是合作从开始就有一个明确的未来,双方都是围绕着达到市场目标寻找解决方法,可以避免无谓的争执。如果双方在市场目标上无法达成一致意见,那就不如趁早分道扬镳。

  伐兵之道:封闭渠道

  经销商也好,分销商也好,配送商也好,厂家用了很多胡萝卜加大棒的措施来实现对其的管控:专销制度、返利、市场质量考核、协销架空等,但这些都不能真正让这些商人们变得规矩。娃哈哈的所谓封闭式经销通路模式,采用无休止占用经销商资金及库存的操作手法,背后是经销商的频繁更换,在出现销量下滑时就是树倒猢狲散.
  经销商是厂方直接交易的对象,然而将操作重心放在对经销商的控制、管理上,只是过去粗放营销时代的作风,在渠道终端已经不可阻挡地成为现代商品流通主动脉的新现实面前,加强对经销商的管理和控制实际就是无休止地为各种费用争执扯皮。
  封闭渠道主要有如下两个内容:
  1.以终端点的完全覆盖为核心设计分销模式。
  在此要确立的原则是:必须将获取终端点的全品相铺货及陈列列为产品推广的第一项费用预算,而不是传统的广告、经销商进货奖励、进货赠(礼)品等。完成渠道全覆盖是一个过程,持续时间在30天至90天之间,终端进入的策略及程序是产品推广的首务。
  2.经销商职能配送化。
  无论何种类型的经销商,获取产品经销权的条件首先是履行以下四项职能:资金、配送、库存、客情;象推广、服务、信息三项职能应由厂家与经销商共同建立一个管理平台。这样双方的职责就界定得比较清楚,为共同合作开发市场、抗击竞争奠定坚实基础。
  建立上述分销系统是销售的核心工作,这种以终为始的逆向作业思想,是实现渠道推动力的根本途径。封闭渠道的概念是指产品的销售流向完全可控、建立自己品牌的物流系统(由厂家至消费者的全过程)管控平台,而不是对竞争品牌的封锁。这种渠道体系是实现产品销售的前提。
  在这里会发生以下费用:进店费、陈列费、首单奖励、客情费、协销人员费用等。经销商是否经营别的产品并不是问题的核心,关键是经销商对本品牌投入必须的资金、人力、热情,一切以产品在市场的销售额、占有率为依归。无论是销售人员、合作伙伴还是管理人员,对于目标达成共识,自然可以减少促销费用投入的盲目性。

  攻城之道:营造强势终端

  除了直接面向消费者的直销以外,任何产品的销量最终来自于终端,尤其是现代流通终端:大型商超(K/A店)、连锁超市、便利连锁店等,而对低值快速消费品来说,传统士多店(夫妻老婆店/食杂店)也是快速展示产品的窗口。因此,在上述终端里快速达成并保持高铺货率是打通渠道的关键。
  制造强势终端的方法有以下几类:
  1、货品陈列:货架及地堆、端架陈列;
  2、特价或捆绑销售;
  3、理货员及导购员;
  4、海报或印花券;
  5、节庆日店外主题展售活动。
  所谓的强势一方面是反映产品销售的速度,另一方面则是产品推广活动的连续性、特色化。如舒蕾洗发水不过是将导购员作为KA卖场销售的常规战术武器,竟演变为连篇累牍的终端拦截理论。实际上,舒蕾或丝宝集团砸下的广告费从费用比例来说,未必比宝洁的洗发水品牌少。是强势的销售带来强势的终端,而不是相反。
  未来的终端战斗,其成本可能比广告费用要大,而其效果却可能会下降。当年创维的总经理杨东文曾感慨说,每个月签1000万元的人员工资签得手软,而以渠道领先的TCL则悄悄地进行瘦身运动,所有的啤酒企业在完成区域市场整合(收购竞争对手)后,马上就会减少促销小姐的数量、减少开盖有奖销售的频次甚至取消。
  终端拦截策略模式,并非未来销售竞争的趋势,实际上是不得已而为之的曲线成长路线,其诞生并取得成功恰恰是策略性渠道思想的体现(在策略得当的情况下,简单普通的促销手法也可以取得不俗的效果)。但必须明白,当终端促销形成对垒式竞争的状态,就不会再有赢家,而是一场资源消耗战,进行的时间越长、就越危险!认识到所谓低成本的终端拦截正在发生的变异,就更加清楚地折射出策略性渠道行销的现实意义与价值。
  从早期的会展招商、广告招商到争夺二批、深度分销,再到今天的终端制胜、KA为王,这些都是市场结构与竞争形势变化下的产物,其作为方法并没有永恒的意义,而且市场的变化同样会催生新的销售渠道模式及方法。
  因此,没有永远有效的方法,只有驱动方法的策略思想是达成有效渠道突破的永恒法则!