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从“王老吉飙红”得到的营销启示

2007年10月03日 21:50  来源:中国营销传播网
   近年来,一种红色罐装饮料王老吉(加多宝集团,下同)逐渐走进了人们的视线。而且,迅速飙红大江南北,成为近几年饮料行业的一匹黑马。其广告词“怕上火,喝王老吉”变成了老少皆知的口头禅。下面,我们可以通过一组销售数据说明这一问题。2002年,王老吉年销售额1.8亿元,2003年销售额6亿元,2004年销售额15亿元,2005年销售额25亿元,2006年更是超过了35亿元。王老吉的成功,一时成为行内外热津讨论的话题。作为饮料行业的同行,我们也在关注身边的王老吉,我觉得王老吉的成功绝非偶然,通过初步的了解和研究,得到以下的启示: 
  一、 王老吉曾经面临的市场困难 

  1、 终端市场拒卖现象严重 

  其实,王老吉在市场上已经销售多年,但只局限于广东和福建的部分市场,从02年下半年开始,王老吉开始全国市场推进。据很多资料表明,王老吉前期的市场推进工作并不顺利。由于定价较高,加上包装比较单一,很多区域市场终端消费者并没有接受这个产品,零售店店主更是拒卖。跟很多快速消费品前期推广一样,王老吉的销售形势并不乐观。 

  2、 终端市场产品销售周期长 

  由于市场的不接受,导致了王老吉的前期推广工作一时陷入了困境。即使前期通过死磨硬泡在终端铺出去的产品,由于市场销售周期过长,也面临退货问题。下面,我了解到一个真实的故事:当时,王老吉,有一名省级经理为了能够完成总部下达的销售任务,他冒了很大的风险,仅在一个城市,就在零售终端这一渠道,光以代销形式垫出去的就有近两万元的货款。由此,我们不难想像到,王老吉前期的市场推广工作,并不是一件容易和轻松的事情。 

  二、 王老吉市场费用投入的主要方向 

  大家都知道,饮料属于非关系到国计民生行业,我们国家对饮料行业开放的时间是比较早的,因此,饮料行业的竞争已经趋于“白热化”。对于处于市场急速推广的王老吉,更加珍惜这次难得的市场推广机会。据我们了解到的信息,王老吉主要从以下三大方面对市场进行推进。 

  1、强有力的终端广告投入:王老吉在前期的市场推广过程中,通过其主打“凉茶文化”的准确市场定位,迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位,其广告词“怕上火,喝王老吉”,进一步展示了其准确的功效诉求。王老吉在市面上的投放广告形式有:电视广告(在央视上投放)、市内公交车车身广告、市中心的大牌形象广告,大型路流、市中心零售终端的店招广告大太阳伞等。 

  2、终端生动化方面的投入:快速消费品的关键成败在于终端,任何一个成功的快速消费品,除了在“嘴功”(广告)作好之外,更要苦练“腿功”(终端生动化),这就是我们的3A理论(买得起、买得到、乐得买)。据我们观测得到的信息,王老吉的终端生动化主要从以下几方面推进:冰柜有偿实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等形式。王老吉在终端生动化方面的工作,要求是比较严格的,如POP张贴方面,要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴60-70张POP宣传画。而且,王老吉在“广宣品”等物料的准备上,仓库贮备是十分充足的。 

  3、人员的有效配置:跟其他比较大的饮料厂家一样,王老吉在全国范围内都设立自己的办事处。办事处分有以下机构:销售部、市场部、监察部、内勤组,各部门的分工和协作关系比较明确,销售部主要负责产品销售和售后;市场部负责品牌推广和信息反馈;监察部负责市场监督和财务报账把控;内勤组负责后勤等工作。其中,销售部的人员占的比例是最大的。为了有效地操控市场,王老吉在人员的配备方面是比较充足的,如,在南方一个普通的省区,王老吉的业务人员通常都会超过100人,可见其费用投入之大。 

  三、 从王老吉身上得到的营销启发: 

  1、善于和敢于抓住市场机会:从王老吉“飙红”的销售数据中,我们不难发现,王老吉销售的腾飞,是在2003年“非典”过后。当时,“非典”也同时缔造了好几个健康饮品,如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”等,但大多数都是曾经火过一时的产品,如今已走下坡路。唯有王老吉到目前为止,还在不断的增长,这与王老吉当初善于和敢于抓住市场机遇是分不开的。 

  2、持续有效的广告投入:如今,只要我们身在南方的大小城市甚至郊区,都随处可见王老吉各式的广告展示,王老吉的广告形式,往往不拘于一格,而在于有效。不一定要花昂贵的广告投入,只要达到有效宣传就可以。 

  3、打造属于自己的销售团队:从王老吉良好的市场表现和团队人数中,我们不难看出,王老吉在打造自己销售团队方面,还是花了很大的精力和费用的。王老吉通过经销商来进行操作市场,但从不完全依赖于经销商,因为,他们有属于自己的销售队伍。这对于王老吉的长远发展来讲,是十分有利的。 

  这,就是我们眼中饮料的新生力量——王老吉,作为饮料界的同行,我们在其身上得到启发的同时,也衷心祝愿王老吉,在成长的过程中,一路走好!