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张更义:内衣品牌规划之品牌战略方针实施(下)

2007年12月29日 12:39  来源:陕西服装网

第二步:品牌承诺(我们的品牌能给顾客什么?)

  品牌承诺是品牌创建的原则和精神大旗,也就是一个品牌给消费者所有的保证。品牌承诺包含产品承诺,又高于产品承诺。顾客对企业某种产品或服务预期的情感和功用上的利益要求,即企业希望消费者产生的感受。品牌承诺是站在顾客的角度考虑,定义他们享受了产品和服务后意欲达到的功用和情感方面的效应。

  在营销学的产品要素里,一个整体的产品概念包括三个方面:①核心产品,是指产品为购买者提供的基本效用和利益,也就是使用价值,如,消费者买女士内衣,主要是为了保护乳房;②形式产品,指产品的外在表现,如,外形、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等;③延伸产品,是指产品的附加价值,如,服务、承诺、身份、荣誉等。一个产品在这三个方面的标准就是产品承诺。如,合适的内衣完全可以达到保健乳房(核心产品承诺);产品设计上非常美观、体积小、重量轻等(形式产品承诺);售后服务体系健全,让消费者放心等(附加产品承诺)。一个品牌产品,必须做到所有的产品承诺。但这些还不够,品牌还有一个更为重要的承诺,就是精神承诺。

  可见,品牌承诺的核心不仅是产品承诺,而且是更为深层的精神承诺。精神承诺以产品承诺为基础,它的主要意义在于,使品牌在不同时间、用不同的方式持续地和消费者沟通,并产生情感的共鸣,从而使产品具有更广泛的意义。制定一份品牌承诺,向顾客担保我们的品牌肯定能为他们带来利益,并且,前景美好;我们的品牌用于何种业务?同竞争对手相比,我们的产品和服务的不同点在什么地方?我们提供给顾客的最大价值是什么?

  第三步:品牌规划(我们的品牌是一个什么样子?如何才能使我们的品牌在未来被人们所接受?我们该如何去传播它?)在弄明白我们的品牌将给顾客带来哪些核心利益之后,通过恰当的文字信息和图形标志将这些利益明白无误地告知每—个人。 

  设计完成品牌的各个组成部分:品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图案表述以及品牌故事;这五个组成部分是相互独立却又密不可分的,没有哪部分会比其他部分更重要。作为一个整体,五个组成部分要达到和谐与均衡,才能更好地获得顾客的认同。品牌规划的功能就在于推动品牌的传播和推广,包括广告、促销、公共关系等。策划设计有关品牌的文字和图像的传播方案(广告或设计公司)讲述的就是产品的来源以及历史,提供给消费者对产品内涵的理解。产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的,比如为一个运动内衣进行品牌概念的树立,就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的对比,这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行,产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦,同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现。 

  第四步:培育品牌文化(如何在实践中灵活运用品牌战略?)定出一个方针,对未来一年中的有关品牌方面的工作做出全面的计划和安排。品牌原则、品牌资产目标、品牌联盟、品牌传播计划、品牌文化培育计划、制定书面的品牌战略方针。

  品牌文化战略指的是在品牌核心价值体系指导下,通过各种途径传播品牌的核心价值观,建立一种品牌文化,以此培养顾客忠诚度,最终通过品牌文化营销的方式建立一个强大的品牌。

  品牌文化战略可以初步分为两种,一种是企业品牌文化,另一种是产品品牌文化。企业品牌文化是指在企业品牌基础上形成的一种品牌文化;产品品牌文化是指在产品品牌基础上形成的一种品牌文化。

  第五步:品牌优势(如何运用品牌杠杆?运用品牌杠杆获取稳固的品牌竞争优势。如果可行的话,发展零售商品牌;给品牌的未来定位;在条件合适时,建立品牌联盟)