您所在位置:华衣网 > 服装经营管理 > 管理 > 正文

内衣品牌巧妙垄断资源三法

2007年12月29日 12:39  来源:陕西服装网

  资源争夺与垄断成为未来品牌竞争的焦点

    随着市场竞争的加剧,任何一个企业都不得不面对这样一个不争的事实:每个行业都供大于求,众多的竞争品牌分争有限的市场资源。行业越成熟,这种现象也就越明显。这就像群狼争夺一块肉一样,肉是有限的,而狼却越来越多。要想让自己的品牌立于不败之地,致胜的关键已经不再是如何取悦消费者,而是如何打败竞争对手,从竞争品牌的口里夺食。

    传统的品牌营销手法,惯于从如何取悦消费者的角度出发,于是,有了定位法、概念法等诸多品牌营销手段。但随着竞争的不断深入,这些手法面临的新挑战是,可能根本就没有机会与消费者对话沟通,因为强大的竞争品牌几乎占领了强大的市场资源。 

    基于此,在未来10年甚至更长的时间,品牌营销的关键是如何抢夺更多的资源,资源争夺与垄断将成为未来品牌竞争的焦点。如何应对,已成为众多企业面前的一个新课题。

    方法1:倒推法

    倒推法,就是面对强大的、竞争激烈的行业或品牌,不与其强攻,而是从另外一个角度寻找对立的品牌资源,为自己品牌所用。因为这是它的对立面,所以往往没有竞争,往往有很多空白的资源,而且价值不菲。

    比如某一补充能量的“蛋白肽”饮品进行品牌运作时,就巧妙地运用“倒推法”而获得了成功。

    该产品主要成分是蛋白肽,它的特点是消费者喝下去之后,能够迅速补充体力,而且直接被人体吸收,补足人体所需的能量与营养。按一般的思路,它应该打出功能概念,进军功能饮料市场。但这个市场竞争激烈,难以做到资源垄断。

    企业运用倒推法,选择进入“减肥”市场。为什么?可能很多读者会笑,减肥市场竞争多惨呀!没错,从正面看,这个市场简直惨透了,但倒过来看,这个市场几乎都是卖减肥药的,而消费者在减肥的时候,该吃什么?如何保证身体健康?这个对立面恰恰成为一个极大的潜在资源。

    于是,他们做了一个“束体能量”的概念,告诉广大消费者,你们可以减肥哟,减肥药也可以吃哟,也可以节食哟,但请别忘了,要想身体健康,节食吃药的同时,要吃束体能量,这样才能身体健康,容光焕发,神采奕奕。

    看,“减肥时该吃什么”是不是一个能让“束体”垄断起来的资源?如果很多企业也能如此操作,成功的机率会不会更高一点呢?

    方法2:借用垄断法

    很多资源,可能并不是行业内的资源,也许是社会上的热点资源,如果能巧妙拿来一用,就可能迅速形成垄断。因为你第一个用了,资源可能就是你的,而且是不用白不用,用了不白用。 


    20世纪90年代箭牌口香糖销量一度停滞不前,为了解决这一问题,它们采用了资源借用垄断法,获得了很大的成功。

    当时社会上正大力宣传在公共场所禁止吸烟,搞得很多烟民那“手伸向衣兜,掏出香烟,点燃,深吸一口”的酷毙了的习惯式动作无从发挥,心痒难受。

    箭牌口香糖发现了这一绝好的“可借资源”之后,便开始对这些消费者进行说服式的诱导工程:它引导消费者在不能吸烟的场所用嚼口香糖来代替吸烟。在这样的情况下,口香糖可像香烟一样满足某种类似的心理及生理需要。箭牌口香糖也随着这一攻势而名声大振,销量一路飙升。

    方法3:概念转化法

    很多企业掌握了核心技术,甚至比竞争品牌优秀得多。这实际上是品牌可利用与垄断起来的最大资源。但很多技术术语消费者理解起来很困难,如果哪家企业正面临着这样的困境,不妨试试概念转化法,把生硬的无法传播的技术术语转化成消费者可以理解的品牌概念,这样就可能真正实现资源垄断。

    果汁饮料里有鲜橙多、康师傅、真鲜橙等众多品牌。真鲜橙独特的可控制与传播的资源是它的技术优势与众不同,采用的是“无菌冷灌装”。这一技术的最大优势是能留住更多天然维C,保证果汁饮料的天然与营养。

    问题同时也出来了。什么是“无菌冷灌装”呢?可能不是专业的人员很难搞清楚其中的机理。消费者就更没有办法弄明白,这一独特的东西能给自己带来哪些好处?以此传播,自然难以形成品牌的独特资源,谋权也就很困难了。

    于是在进行品牌谋权过程中,真鲜橙就运用概念转化法,效果不同凡响。

    既然消费者搞不清楚“无菌冷灌装”是什么,那么能不能找到一个让消费者一下子就明白的概念来代替它,进而形成品牌的可控制资源呢?于是,真鲜橙把“无菌冷灌装”进行了巧妙的转化,把它重新命名为“鲜卡”,该技术也被定义成“鲜卡”技术,并推出了一句独特的诉求:“贪新鲜,就到鲜卡这边。”在终端识别与广告传播上,迅速形成了品牌的独特的、可控制的资源,给其他竞争品牌以很大的打击。道理很简单,没“鲜卡”的产品,谈什么新鲜呢?