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压力重重 羽绒服企业急需渠道搞变革-2

2007年02月09日 08:02  来源:CCCT
 竞争激烈经销商很受伤

    在国内服装行业营销网络建设中,特许经营和代理经销成为渠道网络的两大主流,以市场扩散速度快,企业资金回拢快,统一管理强的特点备受青睐。作为服装行业的特殊分支,羽绒服企业以代理经销为主,直营营销为辅,以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市,借助经销商的网络进行市场运作,在竞争激烈的大城市成立分公司,自己经营,有利于降低网络成本,保护市场。

    但过于激烈的竞争使多数经销商很受伤害:广告支持不到位,代理政策不一致;残酷的买赠促销,使得除去终端费用所剩无几,更有甚者有多年的积压库存;厂家的承诺不能兑现,使各地市的代理商每年常换常新,新代理商的新品与老代理商的库存又产生不同程度的冲突;终端掌控的力度不强、经营水平不易把握,更有的经销商一手中有五、六个品牌,使渠道网络不能每年都保持“畅通若渠”;同时对于每年大规模的招商热潮,代理商已经麻木不仁,产品很难保持渠道畅通。

    协调企业与经销商间的矛盾,梅杰雅服饰有限公司正在积极探索“捆绑”方式:公司与经销商共同出资,联合开专卖。梅杰雅服饰有限公司总经理徐向东认为,这更有利于公司销售网络的健康快速发展。合资捆绑,双方共同运作、共同监督,有利于真正的掌控终端资源,及时了解市场,有效运作市场,真正实现双赢。

    连锁超市更应因地制宜

    羽绒连锁零售商场成为继商场、专卖店之后,羽绒终端销售的又一渠道,并且有迅猛发展之势。专业的卖场,完善的管理,让这种卖场越来越成为人们购买羽绒服的首选之地。

    目前在上海有两家羽绒连锁零售商场:惠罗和万象。上海惠罗公司已经做了二十几年的专业羽绒服销售,对于进入的品牌要求非常严格,进入卖场的品牌必须有自己的特点,至少进入产品需要形成差异化。而广州雪地的连锁店已达43家。飞亚达制衣有限公司董事长朱桂华认为,羽绒连锁零售商场会是以后羽绒服销售的一个主要渠道,这些连锁商场为了维护自己的品牌,一会对品牌严格筛选,二会对进入的品牌进行规范的管理,并提供好的服务,在这里少有恶性竞争,而遇到拉链损坏等问题,连锁商场都会负责维修,消费者到这里购买产品,会感觉心里踏实。

    连锁零售商场在其商业模式上有相对于其他渠道方式的天然优越性,在商业模式上要求标准化、专业化、简单化、独特化。然而由于羽绒产品的周期性和中国区域经济的不平衡性,使得连锁零售商场在商业运作的时候,要更多的考虑到其独特化的一面:比如在北方市场促销的产品,可能很难适合南方市场,在西北干燥气候适合的羽绒产品,在阴冷湿润的江南就未必畅行。品牌连锁专卖的方式,在考虑商业运作统一性的同时,更应该考虑当地消费的特殊性。