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谁将经销商当“傻子”?--从招商广告看今年的保暖内衣行业

2007年03月13日 08:37  来源:中国服装网

  自98年以来,我国保暖内衣行业真可谓“年年混战年年长,年年衰竭年年兴”、“诱惑与风险并存”。据不完全统计,保暖内衣的适销成年人群有近4亿人,如果以50%的购买能力计算, 2亿件的市场容量不可谓不大,所以市场竞争也因为进入者多而异常激烈,每年都是几十个品牌诞生的同时会有很多老面孔惨遭淘汰,按理说这种新陈代谢现象是很正常的,但对一个发展已经6年多、应该进入成熟期的行业而言,这种“大进大出”不免令人担忧。更让人难解的是,在以下几点上甚至出现了愈演愈烈的迹象:

  1、广告求虚避实,“烂造概念”,视消费者的理性与“信任”于不顾。

  2、粘惹(模仿)保健品行业市场运作之糟粕,以“大腕名人”压迫“平民百姓”或。

  3、以招商取代系统的渠道建设,一夜暴富的心理盛行。

  这些有广告为证。

  据我们对《中国经营报》单一媒体的不完全统计,各厂家的广告投放情况如下:

  这中间除猫人、北极绒、俞兆林(曾经从市场“淡出”过一阵子)和婷美为老品牌外,其他均为“新“面孔,充分显现出保暖内衣市场的巨大诱惑。

  相信仔细看过这些广告的人都和我有同感,那就是它们的广告充满了浪漫(烂漫)主义色彩,没有将经销商商当傻瓜就是把自己当“财神”,看多了不免让人怀念起行业里其他的几个“老”牌子来,他们正用自己的理性书写着现实主义,同时也在捍卫着整个行业,比如2000年以来的暖倍儿、去年的天之锦、今年的南极人等。

  对此,我总结为以下的“一个问题、一种模式和一线希望”:

问题:“新概念+广告轰炸”=新市场?

  1、广告全、广、多,内容虚、旧、陈:

  保暖内衣厂家的招商广告铺天盖地,从中央到地方,从电视到报刊,四处弥漫着浓烈的火药味。如果说三月份召开的上海针纺织会还只是保暖内衣巨头抛出的相互探底的烟雾弹,那么,此番盛夏各路诸侯演绎的招商争夺战无疑宣告这一行业的惨烈厮杀已经开演。前段时期,由于非典的缘故,众多厂家不得不推迟了原定于五月份召开的招商会,但到了六七月份,激烈的市场争夺战一触即发。于是,全国性的经济类媒体上充斥着连篇累牍的保暖内衣产品介绍的软文和招商广告,其规模之大、频率之高往往令外界人士瞠目结舌。“淡季打市场、旺季做销量”,大概就是这一行业的典型写照。在琳琅满目的招商广告中,各大厂家着力强调的是产品所具有的革命性飞跃的“科技”卖点,信誓旦旦地许诺将给予商家强大的的媒介广告支持,念念不忘地提醒经销商,这一市场容量“深不可测”、商机无限。综合起来,就是一句话,保暖内衣无异于天上掉下来的“大馅饼”。为了争取更多的销售市场,不少保暖内衣厂家动辄斥资数千万元投放广告,更有甚者,个别企业还打出年广告投入上亿元的噱头来刺激经销商的积极性。
  2、消费变理智、厂商不明智:

  继去年南极人请影星、北极绒找笑星、顺时针搬出父子兵之后,今年的厂家更是明里暗里较劲,毫不吝惜地用重金邀请明星、影星在招商会上作秀。然而,盲目地投放广告无疑会增加企业的成本,而这种成本最终还是要转嫁到经销商和消费者头上。在这个时候投放广告当然不是直接面对终端消费者,厂家都清楚也都知道,经销商会选择广告投入大的品牌加盟,而这其中的陷阱也越来越凸现出来。所以在此奉劝广大经销商在选择品牌时不要停留在广告投入多少的表面文章上,要深入了解企业营销思路、产品科技含量等一些比较深入关键的问题。由于消费者的消费心理与行为日趋理性。他们在选择产品往往会有意避开正在实行“广告浪漫主义策略”的品牌,因为这部分成本需要从自己的腰包里掏。这个道理已成为共识。

模式:新思路+新产品=新市场

  尽管人们对保暖内衣行业的发展状况毁誉参半,但不容忽视的是,这个行业的营销谋略称得上是国内纺织品行业的经典,其突破在于不仅产品卖点的挖掘和广告包装出色,还在于其对终端渠道的革命性建设。下面我们就以暖倍儿为例来分析一下他们的成功之处。

  1、产品年年创新:

  由于产品的利润丰厚,许多企业往往把精力放在营销策略的谋划上,却不愿拿出更多的时间来研究生产、更新技术和设备;加上轻工行业的自身局限,使得一些非专业内衣生产厂家蜂拥而入,通过轮番的商业运作迅速壮大,分切这块蛋糕。所以深研发、抓质量、树形象才是一条长久不衰的成功之路!暖倍儿每年以销售额25%的比例投入研发,并引进韩国先进的技术、工艺、设备,以确保暖倍儿的高品质。

  2、渠道建设策略:

  暖倍儿、南极人、雪龙等品牌纷纷提出“渠道制胜”的策略,为那些拥有完整的销售网络、丰富的内衣运作经验和销售业绩的代理商提供强力支持。与此相辅相成的是,这些经销商凭借丰富的营销经验和熟练的市场操作模式,同样能够让产品以最快的速度进入终端市场。我认为在这方面尤以暖倍儿做的格外出色,在行业内部非常有代表性,我总结了以下几点可供业内同仁借鉴。

  1)渠道选择策略:暖倍儿选择经销商就非常的有目的性,根据手头资料每个地区选择2-3家比较符合标准的目标客户,然后派自己的营销人员进行实地考察,最后确立一家总经销商,这样即省人力又省时间而且效果非常好,成功率即佳。

  2)渠道维护策略:暖倍儿对经销商实施定期培训制。具体内容:样板市场参观学习,市场操控经验交流,专业营销知识培训以及公司具体市场规划、战略的下达。

  3)求助热线策略:由于各卖场均有赊帐或押款现象,迫使部分经销商出现资金短缺问题,为了给经销商解决流动资金问题,暖倍儿开通了“经销商流动资金求助热线”,彻底为经销商解决流动资金问题,以免延误市场的发展。

  3、“小池塘捉大鱼的广告策略”:

  暖倍儿在这方面做的尤为出色,暖倍儿在广告策略上走的是“小池塘里捉大鱼”的路子,暖倍儿虽然没有在央视做广告,但在地方台的广告却是非常大的,因此这也造成了暖倍儿在很多区域型的市场独占鳌头的局面,在今年暖倍儿依然没有选择央视,但其广告总体支出却上涨了30%,重点放在终端和地方媒体上,这样即直接对准了自己的目标消费群,又避免了广告费用的大量流失,可以根据不同地域的消费习性选择合理的有效的媒体,这也成就了暖倍儿今天保暖内衣行业领先的地位。电视与报纸广告使消费者认识了一批保暖内衣品牌。而并未请明星代言人的暖倍儿,则采用软硬结合的营销策略,即报纸软文、平面报纸、电视硬广告等全方位结合。他们认为,电视广告给消费者传达品牌印象的同时,报纸广告用来灌输产品知识、烘托市场气氛,而平面广告则告知促销的具体情况,各尽其责,整和媒体空间、全方位出击,整和推广,根据品牌的不同发展时期作出相应的形象推广战略,一切尽在运筹中。

  4、终端拦截策略:

  随着消费者消费理性的逐步形成,据行业分析有35%的消费者在进入卖场前脑子里没有什么有意向的忠诚品牌,30%的消费者在进入终端后会改变自己原来的想法,10%的消费者会因终端形象或终端促销或产品特性等因素而产生购买欲望。消费者关心的不是你是否 请了明星或影星,她们关心的是产品本身、终端服务等与她们自身利益相挂钩的一系列的环节。而央视宣传、名人效应只能起一个扩大品牌广度的效果,而对终端销售、提升企业销量效果不是很明显。以暖倍儿为例:他们对自己所有的促销人员、导购人员进行统一的语言、行为培训,各个终端的形象统一,为消费者营造一种和谐、舒服的购买空间。

希望:潜心品牌运作+产品创新=未来市场发牌权


  目前市场上的重营销、轻生产研发的本末倒置现象有蔓延之势,而市场必将向着规范、有序、理性成熟的方向发展。近几年的竞争是由于各商家产品同质化,品质差异性不大。因此虽然各品牌商家广告投入都较大,品牌知名度都有了较大的提升,但并没有出现突出业绩的行业领头羊。

  从长远的眼光来看,显然不利于企业的品牌建设,也不利于整个行业的健康发展。一旦行业的概念泡沫被挤破,市场的发牌权就将掌握在像“暖倍儿”那些拥有系列产品链、新营销思路的专业内衣生产商手中。因为他们知道消费者需要什么、关心什么,能从消费者的消费心理入手,很好的满足她们的需求,并不是盲目的做广告、找品牌代言人,等一些荒诞的而不现实的做法。

  笔者真诚的提醒那些有“不做广告必死无疑”想法的浪漫主义者,把目光转移到市场上来、转移到产品上来,一切从现实出发,根据自身情况订立适合市场发展的营销策略。

  在这样激烈的市场竞争中,只有潜心品牌运作与产品创新的企业才能屹立于瞬息万变的市场中。