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渠道终端建设势在必行

2007年03月04日 17:07  来源:中国服装网
  目前,服装行业的销售渠道终端主要是商场门店和专卖店,现在很多服装企业喜欢宣传自己在国内拥有数千个销售网点,但其所有的销量却比不上一些国际品牌一两百个网点的销售额,这种尴尬现实,意味着服装企业要提高业绩,必须要重视终端的建设。 
  据统计,国内市场上有70%的服装专卖店处于不理想的经营状态,加盟商得不到厂家的经营指导,服装专卖店又往往由于经营的品类产品比较单一,而市场同质化严重,同类竞争对手多,而导致很多专卖店经营难以为继。还有很多服装专卖店为了追求利润,经常会随意经销一些杂牌的产品,很容易导致专卖系统的形象模糊,影响品牌的传播。

  百货商场和购物中心是服饰业竞争最激烈的战场,在商场开店设柜都是想做品牌的企业,所以商场聚集了众多的优秀品牌,品牌之间必须与对手作近身肉博,在商场中如果品牌门店的形象、陈列、服务不比其它商家好,只会淹没在品牌的海洋中。

  目前商场与商场之间的竞争也日见尖锐,所以,各商场之间及各品牌之间,常会有疯狂的促销举动,以北京中友百货商场、庄胜崇光百货商场为例,其经常举行买200送100甚至买200送120的促销活动,商家如果不参加就只能眼巴巴看着别人的生意红火,更有一些品商家为清理库存做出一些更“疯狂”的促销。这种恶性促销的结果,牺牲的是利润和品牌价值。促销的巨额费用,毫无疑问又摊派到了企业的头上,导致经营扣点越来越高。很多服装品牌精心打造的品牌形象,进入商场后随意打折销售,常常被价格砍杀得面目全非。

  营销人士认为,终端形象紊乱、价格体系不健全等问题不仅让销量上不去,更有可能毁损品牌形象,而服装的购买是一种典型的感性消费,服装产品渠道终端的引导、推销、展示对引起消费者购买和品牌的提升起到决定性的作用,而且销售终端是收集消费者信息的最佳途径,品牌终端的建设是目前企业的当务之急。

  国际著名的耐克公司,不仅没有自己的工厂,而且销售生产全部外包,销售终端由连锁专卖店及加盟商组成,全部营销战略及产品设计都紧紧围绕销售终端进行,将每一个专卖店打造成集产品销售、信息收集、客户服务、市场调查多功能为一体的营销中心。

  国内知名的羊绒衫企业——鄂尔多斯集团拥有庞大的销售体系,设立销售点1435个,遍及全国50多个大中城市,面对庞大复杂的销售网络,“鄂尔多斯”一直致力于专卖店的形象统一和服务水平的提高,任何一个专卖店都让顾客享受标准优质的服务,正是“鄂尔多斯”品牌步步为赢的缘由。

  这两个企业给了我们更多的启示,而现在大多数服装企业还是仅停留在利用广告宣传和明星代言来提高品牌的知名度,这种方式并不能把品牌产品的全貌真实地展现在消费者面前,而通过店门顾客不仅可以对产品的款式、颜色、面料、价格一目了然,而且更是一种触手可及的时尚、能够即时享受的感觉、可以亲身融入的品牌服饰文化。

  在“决胜终端”的时代,光凭巨额广告费“空中轰炸”,如果下面的渠道终端——“步兵”迟迟难以占领阵地,服装企业要打响品牌的路一定会走得很艰难。