2007年4月19日　　华衣网(原中国服装时尚网)

作为一种新生营销手段，体育赞助和广告、促销及公关一样，同属企业沟通手段，是企业营销手段的一个重要组成部分。它也是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境的手段之一。
体育赞助这种营销模式与企业宣传、产品广告有其相通之处，都是发展企业品牌的战略手段。然而体育赞助又与上述两者有着本质区别：首先，体育赞助因其公益性，而显得效果自然，易于被接受。其作用是普通广告所不能达到的，其效果更是企业宣传所难以企及的；其次，体育赞助的沟通对象面广量大，有针对性。体育营销不像广告那样充满商业味和功利性，所以赞助虽不会直接刺激产品的销售，但却对产品销售起到一种潜移默化的积极影响，是一种长期的投资。
成功企业的营销之道，糅合塑造品牌形象的创意、精明的销售策略以及维系顾客的独特技巧，三者缺一不可。在众多杰出的企业中，利用商业赞助协助市场推广的数目与日俱增。现时，全球用于赞助的费用已直逼广告开支的一成，预计到了2010年，每年的赞助额更将超越500亿美元。体育赞助堪称21世纪最有效的市场推广工具之一，在庞大的赞助费用当中，用于体育的商业赞助约占七成。由此可见，各行各业已认同体育赞助对达成商业目标的效用。
当今世界体育用品大公司之间的品牌之争首先是赞助之争，以阿迪达斯为例，从1993年起之所以能起死回生、扭亏为盈、销售连续5年以28％的速度不断递增，一个很重要的原因就是大力加强赞助。1997年仅赞助预算就高达4.98亿马克，占沟通总预算的60％，相当于销售总额的13％。体育赞助之魅力可见一斑。
体育赞助大战中，国外企业已经走到了国内企业前面。面对这一商机无限的推广平台，国内企业应该如何应对呢？
首先，转换营销思维，放眼体育赞助。不应将营销重点单单放在传统的电视广告或明星代言上，应看到体育赛事这一潜在的广告载体。传统沟通手段由于受时间、空间和方法手段的限制，较难给目标受众留下深刻的印象，而体育赞助在这方面就显得得天独厚了。因为人处于愉快状态下，记忆力会较强，因而观众对广告留下较深的印象，加之赛前广告大造声势，为比赛期间的广告取得最佳效果作了很好的铺垫；另外，作为赞助对象的体育领域及其活动和事件本身都正是广大老百姓在日常生活中十分关心和喜闻乐见的事情，而且涉及的范围宽广，无论是活动时间和空间，还是回旋余地都很大，这些都是传统广告所不能比拟的。
其次，利用政策优势，开展体育赞助。我国政府的体育赞助政策是非常宽松的，十分有利于企业开展体育赞助活动。
第一，所有体育赞助市场一律对外开放，自由竞争。我国所有体育组织和赛事的赞助市场全部对国内外开放，机遇均等，自由竞争。就体育组织而言，大到中国奥委会、各个单项运动协会，小到一个单项运动协会基层分会、一个体育俱乐部；就体育赛事而言，大到全运会、各个单项运动协会的全国性比赛以及参加奥运会和国际单项大赛的中国代表团，小到地方性的体育比赛，全都奉行这一政策，一视同仁，绝无例外。
第二，赞助回报非常优惠。我国目前体育赞助的回报是非常优惠的。不但国际通行的冠名权、杯名权、标志和吉祥物使用权、指定场地广告权、场地专卖权等等在我国一体通行，而且我国还有许多独特的回报措施。例如我国四年一度的全运会就比奥运会还开放，早就允许做形式多样的场地广告。　　
又如九运会主会场的豪华包厢就很优惠。每个包厢约40平米，内部装潢十分豪华，具有多种功能：既是边观赏体育比赛和表演，边开展社交和洽谈业务的绝好场所，又是一个气派十足的永久性广告，平时还是一个理想的写字间或客房。每个包厢500万元，产权期为50年，平均每年只有10万元。而利用率还特高。每年仅足球甲A比赛和其它商业性比赛就有二三十场。这样优惠的回报在国际上是很少见的。 

新闻来源：客户价值链管理世界 本网整理编辑：兰兰

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