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保暖内衣渠道谋变:革命真正来临的是品牌突围

2007年07月13日 07:22  来源:Ne365.com
      保暖内衣经过短短几年的辉煌,耗尽了顾客的眼球,耗尽了价格底线,走到了异常艰难的十字路口。如何选择下一步的方向,成为众多保暖内衣企业的生存坐标。 

  保暖内衣火爆的初期,主流的服装销售渠道几乎都集中在大中型商超,以名牌自居、大打品牌概念营销的各保暖内衣企业尤其集中在这些渠道。不能忽略的是,保暖内衣强烈的季节特征使得其产品区域选择、商场公关存在多变因素;其产品之间的同质化迫使各厂商不断展开马拉松式的概念营销;其品牌之间的近似化又使得各厂商不得不大规模、几乎销售全季节采取紧逼式的价格战。因此,我们看到,保暖内衣从产品到品牌到促销形态,其在每年极短的销售周期内都一直处于高强度、快节奏的攻防转换。而进入2003年,当越来越多的品牌进入这个技术含量较小、进入难度并不高的行业之后,在我们的视线里,品牌与非品牌、名牌与伪名牌,似乎相互之间的差距反而越来越小,这说明一个现实:发展历史仅仅8年左右的保暖内衣行业缺乏领导者,绝大多数品牌缺乏核心竞争力,没有达到可以实行全天候战斗的本领和能力。婷美的“中科暖卡”概念是何等的嚣张,但缺乏自己的生产基地依然无法成本领先,利润率不高只得放弃;南极人甚至有传愿意退出保暖内衣行业,一而再再而三、不得不跟进的价格战无疑壮士断臂;几乎所有保暖内衣企业都不断经历着相对最为频繁的人才更替,挖到一个人才无疑就是抓住了一根救命稻草…… 

  当竞争越来越白热化,各企业不约而同的渴求渠道变革,期望通过渠道规划来改变目前的艰难局面,具体开来,就是期望减少或者抛弃费用繁冗、公关费力、同位竞争恶化的传统商超渠道,意欲展开可控性强、利于品牌区隔竞争的专卖店连锁或加盟的渠道模式。   

  两种渠道模式的比较   

  通常,保暖内衣在传统商场或超市,其渠道形态就是不可识别的货架、难以凸现品牌个性的背板、依靠产品外包装分辨不同品牌的组合体。在这种组合下,渠道仅仅承担着“托管”、“代销”的功能,各品牌的终端特征很难通过多层次的个性展示来区隔。我们经过保暖内衣销售区域,首先映入眼帘的往往就是大字号的特价指示牌,好一点的会把品牌名称打上去;舍得出费用的企业可以在周边或者卖场外墙做些灯箱广告。 

  专卖店的特点不用多言,其可以最大限度的展开品牌的个性宣传,可以多层次的设计SI装修形象。顾客走进专卖店,肯定不会认为是其他的品牌,做得好的专卖店会对顾客产生强烈的某种共鸣效果,从而得到顾客的认可和消费。   

  凸显品牌的专卖店模式才有价值   

  从保暖内衣的第一轮概念广告战开始,各厂家虽然各自的表现形式不同,但他们所体现的推广理念是一致的,都是先宣传品牌,通过各自个性化的广告告知大众其品牌个性和产品概念特征。进一步归总,他们一开始就非常有目的的宣传品牌,实施品牌个性和产品销售的结合战略,因此,在面临渠道瓶颈的选择上,各企业的出发点依然是围绕品牌这个点;我们认为,品牌依然是主导企业进行渠道规划的最重要指标,新一轮的品牌大战,将会淘汰大多数处于劣势的中小企业,少数大品牌的近乎垄断性集中将催生全新的保暖内衣市场竞争格局。 

  早在行业发展初期,品牌集中度很高,企业凭借高密度的广告可以吸引顾客主动寻找品牌;而当品牌林立,差异越来越小的时候,渠道的品牌与个性指引就成为吸引顾客的新一轮武器。对比两种渠道模式,很明显,专卖店模式对于品牌的表现欲是最可以满足的渠道形态,在这里,笔者要强调一个概念,专卖店模式不仅仅包括具有独自门面的“专卖店”,还包括传统商超内的“专卖店中店”,当品牌产品圈定在一个具有明显隔离特征的销售区域,区域内具有明显而且可以体现品牌特性的标志物或者形象载体,就可以称为“专卖店中店”,他与之前所描述传统商超渠道所形成的“摆摊式”销售有本质的区别。   


  传统商超:品牌阵地,坚守求变    

  那么,传统商超的高昂成本可以忽略不谈么?诚然,传统商超的进入和维持成本越来越高,如果开设专卖店的话,成本仍然会水涨船高,随着面积的增加而增加。但我们应该看到,一旦任凭价格战的蔓延,企业之前所积累的品牌价值难免坐吃山空,势将消耗殆尽。广告斗法靠实力,终端抢夺同样要靠实力,在商超渠道有限的空间内搭建专卖店,本身就是少数企业实力的体现。在目前国内绝大多数市场依然是传统商超占据上风的环境下,商超是品牌企业不得不坚守的城池;尤其在二三级市场,传统商超的美誉度、知名度依然是连锁专卖所无法比拟。当然,由于保暖内衣的销售季节周期较短,其店中店的设计必须要考虑材质和展示方式的成本因素,还必须考虑该品牌其它产品系列的陈列和宣传,力求利用有限的资源创造更多的利益和品牌信誉。   

  连锁专卖:关注成本,重在品牌个性    

  众多品牌开始青睐专卖店连锁和加盟模式,主要源于各企业的产品线在近几年间都不知不觉拉长了很多,可以保持一年四季都有产品销售,或者根本就是借助短期的销售回笼,吸引文胸品牌专卖店加盟销售。很多内衣店就是春夏卖文胸,秋冬卖保暖,家居产品四季都卖的模式。零售老板可以多一条门路,品牌企业乐得降低经营风险,可以说这是业界心照不宣的终端特征。 

  而品牌专卖店、加盟店的概念就有所不同了。划区域的保护、单一品牌销售、销售模式的统一使得加盟或者连锁店铺对品牌产品销售回报率的依靠;也就是说,一个品牌采取专卖店加盟或者连锁模式,其必须经得起利润的考验。反过来,专卖店加盟和连锁的成活与否同样取决于品牌溢价的高低。由此可见,品牌专卖店加盟或者连锁模式考验的依然是品牌竞争,领先的品牌优势方是企业从容选择渠道模式的必由之路。   

  中小企业:渠道模式在于专    

  不可能所有的企业所面临的困境都是一样的,也不可能所有的企业都非得两条腿走路,两种模式都得跟上。对于尚不具备全面竞争能力的中小保暖内衣企业而言,选择适合自身发展的渠道模式才符合眼前利益。对这些企业来说,把有限的企业资源押在自身最适合的模式上,其操作风险与成功系数要比盲目全线进军小很多。而且,和愈加“疯狂”的大品牌正面交锋,不讲究策略、不懂得迂回战术势必陷身残酷的市场苦海,不能自拔。 

  综上可以看出,决定企业渠道模式的不是竞争环境,不是渠道特征,而是品牌之争。保暖内衣市场的竞争越发激烈,头痛医头,脚痛治脚的短期方式并不是最好的选择;在任何时候,对渠道的经营思想都不能“依靠一条腿走路”,尤其是行业内已经有所建树的品牌企业,更加不能出现明显的瘸腿。俗话说,放弃容易守住难,既然守住艰难,何不多动头脑,展开局部改善,把短板弥补,扭转不利局面? 

  对于意欲更上一层楼的品牌企业来说,放弃传统商超并不是正确的选择;经过短短几年的市场洗礼,一些有明显品牌特色或者积累了丰富经验的品牌已经脱颖而出,得到市场和顾客的认可,面对越发激烈的市场竞争,“胆怯”、“退守”的结果只能是舍身成仁,成就他人。我们说,每个品牌都代表一种梦想,每个品牌他的星光大道都有所不同。帕兰朵掌门人任海农当初从代理北极绒起家,也许他的梦想就是搭建和北极绒同样规模的保暖王国;猫人游林当初以批发起家,批发的低利润率促使他把品牌建设当成终生的追求;上海“朵彩”的鲁晓强起初代理俞兆林起家,“开创彩棉时代”的朵彩成就了他的品牌梦想;暖倍儿的税新当初代理婷美取得不俗的业绩,他的经历为后来创立自己的品牌铺下了深厚的基础。 

  品牌之路曲折而艰难,然而到达其中任意一个顶点的喜悦和成就感都无法隐饰;品牌之路同样也是没有止境,对于才发展了短短几年的保暖内衣来说,一切才刚刚开始。