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内衣销售渠道与方式变革

2007年07月14日 07:16  来源:Ne365.com
   商场可能并不是内衣产品最合适的销售场所,一些内衣品牌正在开始建立专卖店、连锁店,并使其成为自己品牌销售的主渠道。 

    连续几届中国国际时装周上的内衣流行趋势发布,似乎向人们证实了一个观点:中国内衣市场开始国际化的激烈竞争不可避免。    

    其实在近几年的国内市场中,虽然内衣的竞争不如成衣那样激烈,但短时间内,欧美内衣品牌纷纷扣开了中国的大门。2004年,美国Sara Lee服装集团登陆中国,带来了著名内衣品牌Hanes。这个由美国篮坛传奇巨星迈克尔·乔丹代言的内衣品牌,在北京、上海的高档商场里开始了自己的中国之旅。    

  而Lise Charmel、Aubade以及Cotton Club、Huit、Lejaby等法国、意大利中高档品牌,也纷纷进驻了上海、北京的高档商场。    

  高端市场强手如林,中档品牌也不甘示弱,中国品牌内衣市场渐渐显露出多品牌瓜分的局势,参与市场竞争的不再是多年熟悉的老面孔,新市场规则也在悄然形成。据有关国内市场的调查显示,女性更愿意在专卖店和百货店中购买内衣,而男性更倾向于在超市和便利店购买内衣;城市消费者的消费意向趋于中高档,农村消费者的消费意向趋于中低档;理性化、健康化、时尚化、品牌化、国际化正成为内衣流通和消费的明显特征。在国内外高端品牌以强大的品牌号召力占据了大中城市高档商场之后,销售渠道和营销方式成为了品牌内衣企业越来越关注的问题。 

  缺陷亟待解决    

  “各位企业家包括内衣经销商都可以回想一下,2004年之前,在综合商场里面,包括保暖内衣、传统内衣在内,内衣是何等风光。”去年12月23日在石家庄召开的2006年中国服装协会内衣专业委员会工作会议暨中国内衣发展论坛上,营销专家李炜的话把在场所有业内人士的思绪带回到那个“风光”的年代。    

  而目前,这种风光似乎已经不再。“经销商年年换品牌,品牌年年换经销商,这是双方互相的不信任,也是品牌营销政策出现的不规范状况。”李炜说。    

  事实上,目前国内内衣市场流通渠道中存在着这样那样的问题。首先是运作不规范,包括市场秩序不规范、竞争不规范、管理不规范、上下游关系不规范、经营不规范等等。这一系列的不规范造成的局面是概念战、广告战、价格战、促销战四起。在这个过程中,众多内衣品牌都在价格方面进行了发力,从整体而言,市场价格在持续走低,“可以说整个营销手段没有新鲜的手法,就是在拼价格”。    

  其次是品牌忠诚度差。由于种种的不规范,加之品牌建设的乏力和产品同质化,品牌形象受到了很大的损伤,使得经销商、代理商总在寻求新品牌,生产者每年都要开拓新的渠道,而消费者则对产品产生了麻木,企业的品牌力难以转化为销售力。    

  最后是渠道商与生产商的关系缺乏和谐,许多生产商采用名目繁多的手段占用渠道商的资金;渠道商难以得到生产商的利益保证和服务支持,双方无法建立起战略共赢关系;渠道的有效性和可控性不高;市场对生产的指导作用难于发挥;渠道资源的配备不科学、不经济等等。    

  “这都是急需解决的问题。”李炜说,他认为,目前内衣企业在经营的过程中由于思维的限制,失去了很多东西,包括“新的市场、新的份额、新的利润增长点”,经过几年时间的磨炼之后,企业都产生了一种新的模式,“比如要做品牌就得打广告,要促销必须打价格战”。    

  在他看来,2006年有很多企业都试图在各个方面进行一些突破。比如作为行业里的领军企业,一些一线品牌都在进行“延伸”,“这一方面体现出了品牌在综合实力上的增长,而另一方面,则说明企业在营销上已经乏力,找不到新的增长点,只好跟江浙的生产商拼生产成本”,李炜说,“这实际上是一种无奈。”    

  李炜所说的延伸,应该是指品牌企业向渠道上的延伸。“原来靠经销商和代理商,现在经销商和代理商的利润非常低,于是(企业)就自己搭建网络。”李炜说。 

  变革现实“峰回路转”   

  事实上,近几年,国外品牌的市场重心下沉,逐渐从中心城市向县级市场转移。而国内品牌在商场拿不到面积,进超市没有足够的展示空间,进批发市场又不甘心,于是,这些品牌开始寻求在营销模式和渠道的变革。    

  企业的尝试也许可以在未来一段时间内改变目前内衣市场营销所面临的逆境,在李炜看来,2007年可能会出现“峰回路转”。    

  其实,在今后相当长的一段时间内,包括大中型商场在内的传统终端仍将处于内衣销售的主导地位,但从发展趋势看,商场可能并不是内衣产品最合适的销售场所,因为内衣的利润空间、购买习惯等和商场的氛围是有差异的。而李炜所说的“峰回路转”,则是部分品牌凭借品牌文化、商业文化建立专卖店、连锁店,并使其成为自己品牌销售的主渠道。    

  目前的国内内衣市场,还处在一个千军万马争过独木桥的阶段,这个“独木桥”就是商场,不过近几年来,商场对内衣的重视度却远远不如以前。而据相关机构对消费者心理的研究,消费者对于内衣便利性的购买的比重很大,而且从单一个性行为的购买,上升到了家庭成员行为的购买,在这个过程中,就需要内衣的终端能够提供便利性的、一站式的、顾问式的服务,这显然不是商场所能够提供的。    

  在这样的情况下,单一内衣品牌的终端连锁已经在很多城市出现。这些品牌不把商场作为主要的销售场所,而是把目光转向了专卖店和专营店。在李炜看来,这是非常可行的,“据我了解,浙江省有上千家内衣专卖店,平均单店的销售每天在1500元左右,遍及一个城市的各个角落,由于提供了便利性,形成了一种很好的购物氛围。”    

  而除了品牌企业自己建立的销售网络之外,一种组合多品牌的终端连锁也正在形成。这种终端本身虽然不生产产品,全部由上游企业供货,但却拥有一个属于自己的连锁终端品牌,而其在经营上也有自己的特色和差异化,比如在促销、服务和产品质量保证上的差异化等等。“形成了自己的特色之后,于是就诞生了像安徽市场上‘焦点纺坛’这样的连锁终端品牌。”李炜说。    

  当然,除了渠道变革之外,企业还必须从更根本的环节来确保“峰回路转”。    

  事实上,前几年保暖内衣式的强势营销,的确产生了很多“品牌”,但这些品牌大多靠概念取胜,华而不实,跟风严重,而追求概念的新颖独特,并不是真正的产品差异化。其实内衣由于在款式、颜色、配饰上的局限,消费者必须在体验之后才能对其优劣产生出判断,这就使内衣的“标签”本身对消费者并非十分重要,如果产品从重视营销上升到重视品质,推出真正的差异化产品和服务,消费者就自然就会忽视标签。    

  而在李炜看来,另一个重要的问题则是产品细分策略,产品细分已经成为品牌内衣进一步占领市场必要条件,“靠一个系列的产品通吃天下,在今后是非常难以实现的。”李炜说。