2007年9月11日　　华衣网(原中国服装时尚网)

   　阳春四月，在空调销售旺季来临前的关键时刻，从受到消费环境影响比较大的空调市场传来一个有意思的信息：深圳国美在某两天开展了一次“震撼出击，买威力送格力”的促销活动，并在当地报纸进行宣传，引起整个空调行业对的关注。本来这仅是一次促销活动，但是因为对其进行了超乎常规的包装，使得这次活动变成了一个引人关注的事件。 

　　本文不想讨论这种促销方式的对与错，也不想评论这种促销手段对国美、威力和格力三方的影响，仅仅从一个促销方案本身的设计出发，讨论如何开展促销活动的策划。 


促销时机的选择
　　从“买威力送格力”这一活动当时面临的市场环境以及今年整个空调行业的状况来看，3-4月份是今年很多空调企业日子比较难过的时期。表面上，似乎整个行业市场不象往年那般热闹，但是暗地里，各品牌都卯足了劲，想在“五一”以及即将到来的旺季市场来个爆发式的销售。在这样的背景下，谁能够叫得大声，谁能够更多地吸引大家的眼球，谁就有可能取得“五一”销售的先机，同时，为旺季的销售奠定基础。 

　　在区域市场推广中，选择开展促销活动的时机除了考虑当时的市场环境以外，还要考虑当地的消费环境以及消费时机，这关系到活动的销售促进效果。 

　　分析区域消费环境主要应包括： 

　　1、 当地在这段时期内有没有影响改变消费习惯的行为出现，比如政府是否会出台刺激某项消费的举措？ 

　　2、 该段时期，终端还有哪些品牌在进行促销，终端的整体销售气氛怎么样？ 

　　3、 该段时期，是否有影响比较大的公众事件发生？ 

　　分析区域消费时机主要应包括： 

　　1、 目标消费者的消费习惯是在什么时候，白天还是晚上，平时还是周末？ 

　　2、 目标消费者随身现金最多的时候是哪几天（哪天发薪水或奖金）？ 

　　当然，促销时机的选择，还应该综合考虑竞争品牌所选的促销时机、天气变化等实际状况，看准时机，相机行事。 





促销方法设计
　　在开展一次促销活动前，你可能更多考虑的是应该采取怎样的促销方式，才能真正达到促进销售的效果。“买威力送格力”明显采取的是普通的“买一送一”形式。虽然现在市场上经常出现千奇百怪的促销活动，但是，很少有离开过“买赠”、“抽奖”、“打折”、“游戏”这些传统的促销方式，只不过，策划者旧瓶装新酒，在其中添加一些新鲜的内容，往往也能取得意想不到的效果。 

　　那么，选取怎样的促销手段才是最合适、最有效的呢？ 

　　首先，在促销产品的利益点中，哪些是消费者的直接利益点，即哪个利益点最能打动顾客？这个利益点，可以是产品本身的技术点，也可以是这个产品的使用特点或购买价值。比如说，“买威力送格力”中，其最大利益点就是购买的价值，使顾客产生好奇和冲动。 

　　其次，促销内容是否真能打动顾客？有很多的“买赠”、“打折”等活动，是将产品加价以后再进行的，其实是把顾客看成不懂事的小孩。按照常规，顾客购买某一件产品，往往是在卖场里来回挑选了几轮，也看了多种品牌。顾客将促销产品与其他品牌的产品价格进行比较，很明显就判断出促销产品的价格是否真实。这样，给顾客造成不诚实的感觉，从而损害品牌形象以及促销效果。 

　　其实，能真正打动顾客的促销内容，除了价格以外，可以从技术、品质、情理诉求等很多方面着手。比如，科龙空调曾于2002年4月份策划过一次“空调论斤卖”的促销活动，通过在卖场展示实实在在的产品质量，夺得了顾客的芳心，同时也得到媒体的关注。 

　　再次，当地消费习惯也会影响促销方式。在深圳，消费者购买商品比较看重知名度高的品牌，格力空调在当地的市场基础以及品牌形象都不错；在广州，消费者购买空调更看重服务，所以海尔能成功切入只喜欢本地品牌的广州市场；而在北京，消费者购买空调更看重的是产品质量，它的性价比，所以美的、科龙等几大品牌能在北京市场叱诧风云。因此可见，要选择合适有效的促销手段，应该充分与当地消费习惯相结合。 

　　最后，要充分利用卖场条件来进行促销手段的深化。有很多形象卖场本身也经常开展一些大型的促销或者宣传活动，这些时候往往卖场的销售气氛很浓厚，应很好地利用这些机会来进行促销活动的卖场推广，同时，利用卖场抢占的方式把你的促销手段宣传与竞争品牌区别开来，形成一个整合的宣传攻势，在气势上就使促销活动进行了升级，无疑将会增强消费者购买信心。 


导购员工作，存在哪些问题？


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中国营销传播网， 2003-06-06， 作者: 张勇， 访问人数: 7310


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　　今年2、3月份，我在广东某生产冰箱、空调的家电公司工作期间，被派做冰箱终端卖场的研究工作，研究的题目是“如何在一个卖场中把销量做到第一”。之后，在某市的几家大型商场，我和公司的促销员一起工作了一段时间，对卖场的现场促销问题做了深入的研究。在此期间，通过和一些导购员、顾客的交谈，我发现大多数顾客在来商场之前只有一个模糊的品牌概念，并不知道自己将要购买的冰箱具体是什么样的，包括外观、价格、性能、质量等，而在卖场中所得到的实际感受却在很大程度上影响着他们的购买决策。因此，卖场的现场工作对提升产品的销量显得尤为重要。 
　　冰箱的价格、性能、质量、售后服务和公司的品牌形象等是终端卖场一时无法解决的问题。抛开这些方面，影响卖场销售的有三个主要因素：和卖场管理方的关系；产品和形象展示；导购员。处理好和卖场管理方的关系，在展位的选择、促销活动的开展、保证库存货物的充足等方面起到重要作用，可以为销售工作打下良好的基础。产品和形象展示对渲染、营造店内气氛、强化产品标识印象及引导消费等方面十分重要。高质量的展示可以给顾客良好的印象，吸引他的眼球，让他来到公司的展柜前，从而创造更多的销售机会。但是，在卖场中起主导作用的并不是以上两个因素，而是导购员的工作。一些很强势的品牌，由于没有好的导购员，销量和它的市场地位并不相符合；反而一些弱势的品牌，雇佣了很有经验的导购员，它们的销量相对而言也很可观。 

　　在工作中我发现，导购员在面对顾客促销的过程中有很多不恰当的地方，下面是一些普遍、典型的问题： 

　　1、语速过快、吐词不清 

　　在实际观察中我发现，面对顾客的时候，很多导购员说话的速度比平时快了三分之一多。我曾经和顾客站在一起听促销员讲解，在她讲完后，以我对公司产品的熟悉程度，尚不能完全明白她说的什么。可以想象，顾客一定是如坠云端、不知所云。当你讲完的时候，他对产品的基本概念都没有形成，更不要奢望在他的脑海里留下什么深刻的印象了。在一个顾客对你的产品还没有基本了解的时候，你希望他决定购买你的产品，这无疑是不可能的。 

　　其实，在下面我请导购员讲解的时候，她们的语速并不是显得特别快，说话也很清楚。出现这种现象的原因可能是她们面对顾客时有些紧张。这正如有些学生一样，平时的成绩很好，但是一到考试就要砸锅。说到底这还是一个心理素质的问题。所以一个好的导购员首先要培养良好的心理素质。在任何情况下都要稳住心神，不能急躁。给顾客作介绍的时候，语速应该比平时说话慢一点，说不同方面的问题时要做短暂停顿，重要的地方要重复强调几次，力求让顾客听得清楚明白，另一方面也可以让他在你的展柜前多站几分钟，这样推销成功的几率就会更大一些。 

　　2、抓不住重点　 

　　不同的顾客，对冰箱关心的重点有所不同。有的最关心价格，他希望你能够在价格方面多介绍一些，看看是否有合适他需求的价位，是否可以在标价上面有所折扣，是否有什么促销礼品等；有的人对价格并不敏感，他最关心的是冰箱的性能，他希望得到更多有关产品性能的信息，希望你告诉他产品有些什么独特之处，希望了解这款冰箱在科技上有什么突破等等；有的最关心质量，他希望你能够多说说质量的问题；有的最关心服务，他希望知道公司在送货、维修等售后服务方面的政策。 

　　导购员如果抓不住顾客关心的重点所在，而是按照自己的想法给顾客讲解，那很难得到顾客的认可，很难让顾客满意，也不可能激发顾客购买的欲望。那么，怎么辨别顾客的重点关注点呢？这可能是他问的第一个问题；可能是他反复追问的问题；可能是他主动要求你介绍的问题；可能他会说“某品牌冰箱怎么怎么好”，也许这一点正是他最关心的。总之，要从顾客的言语中发现他关心的重点所在。然后对症下药，在这一点上做详细的讲解，充分展示公司产品的优点。

新闻来源：《销售与市场》 本网整理编辑：兰兰

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