2007年9月11日　　华衣网(原中国服装时尚网)

   湖南长沙林经理来电：我是贵州茅台镇一家白酒企业的湖南片区经理，我们公司进入湖南市场时间不长，但感觉在这里白酒竞争激烈程度超乎想象。针对这个市场的现状，我们打算搞一些相应的促销活动，以提高我们产品的知名度和购买率。就如何组织策划促销活动，我想通过“华糖诊所”栏目听听大家的意见。 
　　企业在进行促销时，首先要选择促销工具，促销工具选择得当，可收到事半功倍的效果。 

　　选择促销工具时应注意如下三种因素，即销售促进目标因素、产品因素和企业自身因素。销售促进目标因素就是说选择的工具必须能最有利于达到所制定的促销目标。产品因素是指选择工具时要考虑产品的类型和所处的生命周期，不同的周期使用不同的促销工具。而企业自身因素就是要充分考虑企业自身的优劣势和可利用资源，并要符合企业自身的外在形象。 

　　通常的促销工具大致分为对消费者、对中间商和对企业内部三大类。对消费者的有：消费者教育、消费者组织化、发布会展示会，样品赠送、邮寄广告、宣传册、赠品广告、奖品奖金。对中间商的有：折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、广告技术合作、派遣店员、POP广告等。对企业内部的有：公司内部公共关系、营销人员销售竞赛、营销业务员教育培训、销售用具制作、促销手册等。 

　　如何优惠促销 

　　优惠促销的优点在于能刺激消费者试用产品，扭转消费偏好，较快地显示促销效果；增大既有顾客的购买量；鼓励顾客试用老品牌的新产品；可促进零售店增加进货量；增强营销业务员信心。缺点是活动效果难于预测；部分优惠券有可能很长时间后才来兑换，因此影响整体促销计划的实施；误兑不可避免，从而导致费用过大，影响促销效果；对新产品、知名度低的产品促销效果不佳，消费者不会为了优惠而买一个不了解的产品。所以策划当中要注意对优惠券的设计和送达方式的选择以及整个活动的时间、空间、气候上的把握，这样才能使优惠促销活动获得成功。 

　　如何竞赛促销 

　　销售竞赛是企业常用的一种对营销人员的激励手段。据调查，营销业务员有60％的潜力是依靠企业的激励政策激发出来的，由此可见销售竞赛是十分重要的一种促销手段。销售竞赛的奖励标准分为：1.以销售额为奖励标准，包括全部商品的销售总额；特定产品的销售额；特定营销业务员的销售额；相对上一期的销售增长率和销售额的目标达成率。2.以其他事项为奖励标准，包括销货回收比率；费用折扣占达成销售额的比率；新产品销售工具或广告诉求的创意水平；新顾客、新配销通路的开发业绩，商品陈列或营销技巧；论文或研究成果的发表状况等。 

　　进行销售竞赛时要注意合理安排和设计竞赛的内容、竞赛的期限、奖项的设置，并尽可能让更多的营销人员以各种名义获奖，以达到竞赛是教育训练之一环的效果。 

　　如何组织促销 

　　作为一名营销人员不仅要懂得如何促销，还要有一种组织促销活动的能力。这里所说的组织能力是指必须具备的一些促销活动的操作步骤，包括事前的市场资料准备和事后的效果评定等。组织促销活动的程序一般有如下几个步骤：1.确定促销目标(即对谁搞促销？消费者?经销商?企业内部营销业务员?)；2.选择促销工具；3.设计促销方案(确定人员数量、促销地点、现场布置、气候预测、费用预算、奖品等)；4.实施所定方案(实施前有条件的要预先在小范围或内部实验一下，然后再大范围推广)。当然，除此以外，还要具备一种现场的控制和发挥能力，譬如某种突发事件的处理，来自看热闹观众的起哄等等。 

　　如何组合促销 

　　组合促销的定义是指企业为达到特定目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，它包括人员推销、商业广告、公关宣传和适时促销等。组合促销的目的在于将企业的产品或服务告知客户、说服客户，并催促消费者购买。 

　　促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如“公关宣传”在消费者认知和兴趣里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感；但在产品的立即“采用”方面，影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求，在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。促销活动由于具备设计复杂、动用人力多等因素，在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。 

　　促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖人员推销。相反的，消费品生产厂商，可能以广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可成功地达成其目标。这就要求我们营销部门，在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。 

　　同行借鉴 

　　要注意活动的连续性 

　　一次促销活动搞得再成功，也不足以全面启动市场，要想让消费者成为自己的忠实顾客，我们必须在产品走向市场那一刻起，就连续推出多次有着各自明确目的而又环环相扣的一系列促销活动，让消费者迅速从不了解到了解，从了解到喜爱，再从喜爱到变成这一品牌的拥趸。如果我们能够成功地搞出这样一系列的活动，我们的产品就一定会全面启动市场并长期占有相应的市场份额。具体到每一次的促销活动，首先应有明确的目的，是让消费者认识这一品牌，还是让消费者主动购买，或者是强化消费者的购买习惯，使其成为忠实顾客，必须先有一个准确的定位。其次就是要与此前及此后的促销活动相结合，不要孤立。再次就是要尽量少花钱、多办事，尽量制造一些轰动性的新闻效应，让各个新闻媒体主动报道。最后，活动所设置的奖项应该让多数参与者够得着，能够得到实惠，而不是设置特别高的奖金，结果仅有几个人能得到，那样消费者的积极性一定不会很高。 

　　——南京新天卫酒类饮料公司总经理贾生涌 

　　围绕品牌做文章 

　　现在促销有几种形式，就是放奖品、现金、兑奖券、刮刮卡以及买酒赠酒等，但我认为这种实物奖本身并不重要，重要的是靠这些礼品来给消费者在饮酒时增添一种乐趣，也就是老百姓所说的“图个彩头”，因此，我认为作为促销所用的奖品，应该以精巧为准，是否值钱并不重要。现在我国已加入WTO，促销活动将逐步得到规范，恶性促销将逐步消失，所以，要搞促销活动，还是应该围绕品牌、酒质以及消费者的心理需求做文章，以吸引消费者注意力、加深消费者对品牌的印象为目标，而不应该以短期内能卖出多少酒为目的，因为那是一种短期的行为，很可能促销活动一结束酒就卖不动了。 

　　——河北长天集团刘伶醉酒厂营销策划总监闫有亮 

　　促销方式要适当搭配 

　　促销的主要手段一共有四种,即人员推销、广告、营销推广和公共关系，它们都有各自的作用，也有自身的缺点。因此，在筹备促销活动时，就应该从产品自身特点和总的促销预算出发，考虑各种促销方式之间如何分配使用。一般说来，酒类产品最重要的促销方式是广告，其次是营销推广，然后是人员推销，最后才是公共关系。因此，在制定促销方案时，应该以引起潜在消费者对产品的需求和兴趣为第一目标，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商询购该产品，而中间商如果有利可图，也就自然会考虑进货，这样，促销的目的就达到了。当然，我们在制定促销方案时，一定要考虑到产品的生命周期究竟处于哪个阶段，如果是导入期，就应大力加强广告和公共关系；如果是成熟期，就应该增加营销推广，削弱广告；如果该产品已进入衰退期，那么只要保留一定的营业推广就足够了。总之，只要我们有目的、有计划地将各种促销方式适当搭配，形成合理的促销组合，就可以收到最佳的促销效果。 

新闻来源：《销售与市场》 本网整理编辑：兰兰

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