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灰发市场上的心理障碍

2007年09月08日 07:24  来源:《销售与市场》
    老年人需要“不平等”产品,但需要“平等”对待。 
  对消费者的细分可以依据许多变量因素,如收入、年龄、性别、性格、购买动机等。灰发市场是根据消费者的年龄来划分的,尤指年龄大于五十岁的消费者群体所构成的市场。从生理角度讲,随着年龄增大,人们头发的颜色会变得灰白;从心理角度考虑,由于年龄偏高,人的心理亦趋于郁闷,而灰色在各种色彩中属不活跃的一种。因此,这儿用灰发市场特指老年和准老年市场。 

  与其它比较而言,灰发市场是极为特殊的一种市场。首先,灰发市场是一个长期被忽视的市场。由于传统观念的影响,主观上准老年和老年人的购买倾向往往被储蓄倾向所替代,一直未得到发挥;客观上消费品的生产也忽视了老年和准老年人这一社会群体。其次,灰发市场极具潜力。随着生活水平的提高,人们寿命的延长,老龄化问题日益明显,老年人在社会人口中所占的比重愈来愈大。相对数量和绝对数量的增多,使得灰发市场开发前景十分诱人。再次,灰发市场是一个需要相当营销技巧的市场。灰发市场中有许多机会,但老年和准老年人独特的消费特点、心理特点又给市场人员设置了许多意想不到的障碍,一步走错,可能导致整个营销计划的失败。 

  本世纪七十年代,美国最大的生活日用品制造商强生公司(Johnson & Johnson)针对老年人的发质特点,推出一种新型的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场,但在进行广告促销时,使用了诸如“干脆”、“营养不足”等词语来描述五十岁以上老年人头发的特点,并特别指出“此香波极适于年龄在五十岁以上的老年人”。市场细分到此地步,按理销售应不成问题。然而没过多长时间,公司发现销售情况极为不佳,在有些地区甚至一瓶也未售出。为了弄清事情真相,公司做了一次市场调查,结果发现许多老年人和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄。他们不愿面对不断增长的年龄,不愿接受自己正在衰老这一事实,不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈子里的产品。 

  强生公司进行广告促销时犯了大忌。虽然目标市场十分明确,尽管产品质量也十分优良,但由于没有充分考虑灰发市场的细微之处和具体特点,触及到了许多老年和准老年人的痛处,使他们对产品敬而远之,不去购买。 

  那么,应如何对待灰发市场呢? 

  在思想上,应重视灰发市场消费观的改变。由于生活水平的提高,人们不必再为温饱而操心,加之受现代消费思想影响,老年人正在改变过去的消费观,以前那种尽可能节省以为后人留下更多遗产的想法正在向享受生活、实现个人满足过度,这种消费观的转变会产生极强的补偿性消费动机。有了动机,还要有一定的资金来支持实现动机。经过几十年的生活历程,老人们积累了大量的资金,也就是说灰发市场中蕴含着丰富的购买力。消费观的改变会使这些购买力随时变成现实。 

  在具体营销时,应充分考虑灰发市场的独特心理。最棘手的问题是如何界定老年人,并且使他们能够接受这种界定而不感到受伤害。据一项调查表明大多数的老年人心理上感觉的年龄要比实际年龄小5—10岁。希望自己永远年轻,或至少希望在别人眼里不象实际那么老。市场人员必须把握住这种微妙的心理。许多旅馆为照顾老年顾客,提供了特殊服务,但有时却会适得其反。老年人需要“不平等”产品,但需要“平等”对待。用一种积极、乐观、对生活充满信心的方式把产品介绍给老年人,才会收到良好的效果。 

  对消费者心理的把握是市场营销诸环节中十分重要的一环。灰发市场是这样,其它如儿童易于转移兴趣、青年人爱赶时髦等,对这些不同心理特点的市场也是如此,都需引起足够的重视。因此,市场人员需以极细微的态度来对待这项极细致的工作,千万不能粗心大意!