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福建男装:没有CCTV-5和明星又该如何?

2008年01月02日 07:52  来源:阿里巴巴”服饰论坛

 在营销界,“福建版块”曾经是多么热门的一个词汇。在2002—2003年,打开中央电视台五套,跃入眼帘的就是不是鞋帽就是服装方面的广告,有人说,央视五套是晋江频道。

    随便一家企业都要请明星,都会在央视投放广告,都采用相同的营销模式——央视广告+明星代言+终端陈列+经销商定货奖励,夏华、南孚、雅客、利郎、七匹狼、威鹿、爱登堡、柒牌、劲霸等多家企业也一时间纷纷窜入大众眼帘植入大众心中。1999年,福建首个央视标王野狼VCD一夜成名,可惜好景不长,2004年11月18日,虎都以1.2亿赢得央视标王,虎都一朝成就很高的知名度,品牌之花怒放,以CCTV+明星,成就了福建无数个商业奇迹。

    福建版块快速崛起的商业奇迹

    福建众多服装品牌的崛起无疑是近几年服装行业的热点,颇受关注。自上个世纪80年代起,福建省纺织服装产业开始发展,从加工到贴牌,如今已进入品牌时代。2004年,福建纺织行业规模以上企业的产值达850亿元,其中服装行业产值占43.9%。服装行业规模以上企业产能增长每年都在30%左右,总量已位居全国第四,仅次于广东、浙江和江苏。同时,服装设计、制作到加工工艺软件、硬件方面,在全国已具领先水平,还有一些具有国际水平,整个福建军团处于快速的上升趋势,大有赶超浙江、江苏、广东等省品牌之势。回顾其崛起之路,主要有以下几个方面:

    原始积累期的低端打法

    福建服装行业发展早期,“夫妻档”、“兄弟连”式的企业占据着主角地位。洪氏兄弟分别打造的柒牌与劲霸两个企业,就是其中的典型代表。家庭企业的模式使福建服企在运作上异常灵活。据熟悉福建服装行业的人士介绍,福建服装奉行的仍是温州服装在前几年一贯采用的低成本战略。在生产上,福建企业快速仿制新款,并以更低的加工价格迅速投向市场,获取一定的利润。家族式企业发展到一定阶段必然面临许多棘手的问题,很不利于企业做大,但短期内却可以凭着低成本优势达到迅速占领市场的目的。

    热衷明星代言

    明星代言风在闽南盛行于各大行业,当然其中风头最盛的还是服装业,有大量投放广告的福建服装企业几乎都选择了明星作为自己的品牌代言人。安踏请孔令辉、七匹狼找齐秦、柒牌请李连杰、利郎请陈道明、与狼共舞请郭富城,许多明星频繁出入福建等地,也让他们尝到了身价倍增的价值。

    大手笔广告投放

    福建对明星和央视的情结始自安踏和报喜鸟,由于他们在中央电视台率先取得的不俗业绩,引得许多福建企业纷纷效仿,动辄几千万,甚至上亿的投放央视广告,惹得这个中国第一牛气媒体每年都要专门跑到福建,尤其是晋江这个县级市召开媒介推广会,就连湖南卫视到晋江搞了一场专门针对运动服饰(鞋)行业的推广会,也为当月净增业务过千万元。虽然说后来的明星代言人泛滥早已是嚼过的甘蔗没有什么味道,可以弃之一旁。但是中国市场实在太大了,一两个企业根本喂不饱。因此这种传播手段可以一而再、再而三地复制下去,而且现在来看还屡试不爽。就是在今天,福建的绝大多数企业依然持有这样一种信念:不打广告,不请明星,企业没得玩。

    产业集群优势

    在福建,除了泉州、石狮的男装与休闲装是大家都比较了解的,福州的童装,厦门的女装,南安的针织服装,企业集中性都比较强,具有一定的地区产业集群优势,而福建已有的大大小小60个特色鲜明、辐射力大、竞争力强的产业集群已初步形成,总产值3000亿元,全省工业总产值突破10000亿元。产业集群的迅速崛起,大大提升了福建省产业竞争力,有力支撑了经济快速发展,在04年的国际服装博览会上,泉州服装企业整体亮相CHIC。包括“七匹狼”、“富贵鸟”、“劲霸”、“盖奇”、“拼牌”、“金犀宝”、“大帝”、“斯得雅”等25家泉州企业的服装品牌以近二千平方米的展位布阵,令人们强烈地感受到中国休闲男装基地的崛起。

     

    产业链铸就“闽派男装”

    从1984年开始,福建以泉州开始,一些服装企业在贴牌加工之外,开始注册商标,造就了爱花牌文胸、全家福女装、万德福牛仔、爱乐思西裤等泉州第一代服装名企,曾享誉海内外。不过,在到上世纪90年代后的近10年间,中国服装业界相继崛起了温州服装板块、宁波服装板块、杭州服装板块、深圳服装板块、大连服装板块等一大批新兴力量,由于它们一开始就比较注重品牌的培育,注重大商场、专卖店等营销渠道的建设,因此迅速赶超泉州服装板块。然而泉州毕竟是中国服装业的发祥地之一,在经验、资本和外界支持等条件下,一些服装企业开始转型做服装面料的开发、生产、供应,产业链配套由此兴起。相关数据显示,泉州拥有纺织服装企业8000多家,其中纺织企业约1000家,染整企业100多家,服装生产企业7000家,商标、纽扣、织带、印花等辅料生产企业300多家。对于如此规模的产业链,业界是这么形容的:“目前泉州的面辅料企业可供应给世界上任何一个服装品牌,就更不用说国内企业了。”在产业链配套的支撑下,泉州服装板块再造辉煌,“闽派男装”的名头响遍大江南北,乃至世界各地。