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宋永高:品牌含义新解之一

2008年01月02日 21:19  来源:华衣网

 品牌的产生已经有上千年的历史,在这个过程中,其内涵已经并将继续发生着一定的变化,理解品牌的内涵是创建品牌的基础,因此,探讨品牌的含义在今天仍然是有很大的现实意义。此外,到目前为止,品牌的含义,实际上,就是在品牌专家内部也没有达成一致的意义。因此,仔细考察品牌含义的演变和现在的意义,就既有实践意义,也有理论意义。

  品牌在一般的书上认为是一个名称、一个标记、一个图案和一个型式,或它们的组合。因此,品牌是一个具体的东西,是看的见,听得到,甚至是可以触摸的东西。从品牌的西文起源看,品牌——brand,其原始意义就是烙印,用火烫在某个东西上的印记。比如,为了表示这个东西是某人的,由于先民没有文字或者没有文化,不会写字,于是就在自己所有的东西上烫上一个标记,这个标记表示这样东西是某个人的。在不发达的农村地区,家蓄放养在外面,不易辨认,为了使相互之间的家蓄比如鸡、鸭、牛、羊等放养后,集群混在一起仍能够分离,许多村民就通过在家蓄身上做上一个特定的标记。当然,这个标记已经不一定是烙印,而是其他形式的标记——如涂上某个图案、颜色、或在鸡鸭身上某个部位剪一刀(比如鸭的脚板上)。

  因此,品牌最早是一个烙印,后来演变为一个标记,主要功能是起到识别作用,确认所有权,是所有权的标记。其实在奴隶社会,为了说明奴隶的所有权,也在其身上刻上标记。所以,历史上的品牌是一个标记(或标识),它是具体的,有形的,看得见的。  随着社会经济的发展,商业活动开始在社会经济中发挥重要作用。在很久以前,我国存在大量的前店后坊的手工业生产者,每一个店家通常为自己的店铺会取一个名字,并把这个名字写在一个牌匾上,也可能是一个迎风飘扬的招牌(例如我们在关于古时后电影或电视里看到的店家的小旗子),其中包含着这个店的名称,并且可能还是一副图样的文字,通常就很讲究其艺术性和注目。这就是牌子的起源,因此在我国,这个本来先民用于表示所有权的“标记”,渐渐的演变成了商家的一个“牌子”——可能是一个牌匾,也可能是一个旗牌。通过这个牌子,显示出不同的商家的名号。我以为,这个也可以解释为什么在国外,“烙印”会演变为品牌,而在我们中国,这个“标记”演变成了“牌(子)”的原因。

  所以到了这个阶段,品牌已经成为了产品或/和服务制造者的一个标识——表示这个产品或服务的提供者,当然也是这个产品或和服务最原始的所有者(未出售过)。这个标记起到识别作用:区别制造者或服务的提供者。

  但是这样一个“牌子”(或标记)本来没有什么价值,然而由于从事同一产品或服务的商家或工艺者往往很多(比如在今天我们经常可以看到的在一个地方总是有许多许多的人从事相同的产品制造的产业集群,或者所谓的一条街等),而各人的水平不同,做生意的想法也不一样,有的商家提供或生产的产品质量好,价格比较公道,而有的商家的质量就不是很好,或者质量不错但是经商的道德不好等等。随着时间的推移,一些商家的牌子被人们肯定,而不断重购,甚至其牌子(比如张小泉、同仁堂)口口相传,赢得声誉。这个时候,这个牌子的价值就产生了:牌子有知名度、信誉度和顾客的忠诚度。与此同时,往往假冒现象也出现了。所以,品牌本质上包含着信誉、质量和顾客的忠诚。从这个角度讲,品牌确实是有品质、有品位的牌子,而品牌产品是就是相对高质量和高信誉的产品(或/和服务)。

  社会的进步确实让人感到难以意料,发展今天,人们的基本生活需要得到了普遍的满足,人的需要也出现显著的变化,人不仅要满足生理性需要,而且要满足心理性需要,不仅要产品质量好,信誉好,还追求自我展示、个性的张扬和情感的表达(比如含蓄地)。就目前来看,品牌被赋予这个“诠释”性功能:品牌具有附加性价值——用于表达情感(如礼品)、表达自我个性和地位(如服装、汽车)等。

  我们总的结论是:品牌这个名称从一开始是一个标记、图案、文字、色彩等这样一些可以用于识别的东西,区别是你家的东西还是我家的东西,是所有权的标记,后来的发展演变为区别此家与彼家制造或提供的产品或服务,主要是一个识别功能。但是,商业经济的发展,这个品牌成为了一种质量、信誉的象征,有这个标记和识别符号的东西质量是好的,值得的信赖的;而没有这个标记或其他标记的东西质量不好或不够好,在购买时要注意、要留心。等等。当品牌具有上述后一个意义时,它已经变成了一种符号学意义符号,它有象征意义——这个符号不仅仅表示谁生产或谁所有,更表示是高质量的、可靠的、可以信赖的和以及某种个性、地位等等。