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保暖内衣的品牌延伸策略

2008年01月03日 07:54  来源:陕西服装网

保暖内衣作为服装行业中的新锐力量,虽是连年混战、硝烟弥漫,但凭借巨大的消费需求空间及众多保暖内衣企业的轮番轰炸,已经成为中国服装业的一道亮丽风景,并开辟出了一个令人关注认可的保暖行业,造就了不少家喻户晓的知名品牌,南极人、北极绒、中科暖卡、纤丝鸟、猫人、暖倍儿……。

  七年的历程,众多保暖内衣品牌得到了迅速的成长,并在保暖市场都有了一定的市场占有率,但面对行业标准的规范、行业的饱和、利润的降低、同质的竞争,单一的产品线增值趋势减慢,更多的保暖内衣品牌不在仅限于行业内的纵向延伸,开始着手谋求多元化的战略布局,并跃跃欲试,南极人品牌从保暖内衣延伸到羽绒服、羊毛衫、商务休闲,纤丝鸟品牌从保暖内衣延伸到羊毛衫等等,保暖内衣企业进行品牌横向延伸已是趋势所在。

  七年的市场搏击,可以讲众多保暖内衣企业是具备了一个品牌延伸的潜质:知名度、专业性、影响力。如何在做好强项的基础上将保暖内衣积累的品牌资产进行成功转移,实现品牌最大化增值,获取不同行业的差异利润,并进一步打造成企业的品牌核心竞争力,将成为众多保暖内衣品牌战略的重中之重,但延伸并不意味着步步为赢?

  品牌的功能性,要超越

  保暖内衣作为一种功能性的产品,特定的行业营销环境形成了其先天性的品牌不足,过于强化功能而忽视了情感利益。面对行业的恶劣竞争,更多保暖内衣企业都在注重产品概念的挖掘中忽视了品牌核心价值的确立,更多广告媒介传播都以产品原料与科技概念为主,以保健品“功能+炒作”的模式谋取市场,给予消费者的认知度、信任度大都停留在保暖层面,提到某某品牌,最直接的记忆点就是保暖内衣,并且在连年概念与价格战的厮杀中损伤了应有的品牌满意度与忠诚度。如进行横向行业的延伸,目的就是实现品牌资产的转移,借助原有品牌的认知度与认同度实现快速增值,但其本身特定的功能性、模糊的核心价值则不利于形成品牌延伸后应有的消费驱动力。

  正如一位品牌大师所讲“品牌永远属于消费者”,没有品牌核心价值的认知、认同与信任,品牌永远都不会赢得有效的市场。万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤等服装产品,既不是产品的相似性,也不是渠道的资源共享,更不是万宝路的象征型LOGO,而是万宝路张扬的“勇敢、冒险、进取”的品牌核心价值已嵌入消费者心智。

  目前局限于保暖、美体、健康、舒适概念的品牌核心不利于品牌横向跨度较大的延伸,必须将品牌的核心价值进行有效整合提炼,将品牌的知名度提升到应有的认知度,将是保暖内衣企业进行有效品牌延伸的基础,也将是延伸成功后的品牌核心竞争优势所在。一般核心价值越包容延伸的相关产品,越容易取得延伸的成功。目前局限于温暖、舒适的品牌价值对于进入相关行业领域延伸过于窄众化,知道并不是认知,不利于实现其品牌价值的最大化转移增值,必须将品牌系统上升到企业的战略高度进行相应整合丰满提炼。

  多数保暖内衣品牌在中国市场已具备了一定的品牌知名度,也具有了一定数量的忠诚消费群体,此类消费群体都将可能成为其品牌产品的引爆点。结合品牌的原有属性,如南极人刚性强、纤丝鸟柔性强,为自己的品牌传播注入浓浓的文化底蕴,与目标消费群体的感知与体验相一致,实现品牌由功能到文化的升华,相信消费者对品牌的真实感知和亲身体验,将最终促成消费者对品牌价值的认同,并成为保暖内衣品牌战略延伸的有效驱动力。

  行业的切入点,要关联

  经过近几年的飞跃发展,保暖内衣企业最大的成功是品牌的确立,进行相关的延伸,目的就是要搭建企业品牌的价值运作平台,最大化实现品牌的商业价值,但如何将目前品牌资产实现最优化转移,是单一的品牌架构,还是母子品牌架构,还是亲族式的品牌架构?

  产品如何快速有效的启动市场,关键在看其品牌的影响力与号召力。目前多数品牌在保暖内衣领域建立了自己的强势地位,如将自己的品牌进行有效定位与核心提炼,并进行有效的整合传播,可以充分利用品牌的个性、风格来快速进行跨行业的品牌延伸,确立单一的品牌架构无疑是适宜的,如雅戈尔从单一的衬衫到延伸到西服、领带、休闲装、T恤衫等,成为国内服装领域的领袖品牌。 

  但对于任何企业来讲,品牌不是万能钥匙,用在哪里都行得通,品牌延伸要在力所能及的半径内延伸,千万不可急功近利,否则将会把积累的品牌资产在泛滥中毁之一旦。就像中国的一个著名口含片品牌,现在竟出来了洗阴液、脚气灵,不知这样的品牌延伸会留给消费者怎样得感觉。

  消费者对保暖内衣品牌的感觉,在最大程度上还是认为保暖内衣品牌是服装品牌,所以保暖内衣企业对自己品牌横向延伸的行业一定要慎重,应从与品牌风格吻合的行业做起,比如休闲装、商务装、女装、家居服饰、袜业等,品牌延伸的风险性才更小,使消费者对品牌的认知逐渐丰满,而不是做保暖内衣的品牌一下延伸到美容用品,这样的单一品牌延伸对于品牌不是升值而是贬值。

  延伸的产品线,要互补

  保暖内衣作为季节性很强的产品,旺销只有年前两个月,产品周期短,也造成了渠道成员不稳定、终端资源不强,成员年年变、终端年年换的劣势,不利于品牌的长线运作,不利于品牌的平台运作。

  通过对目前品牌的整合,以丰满、人性化的品牌核心来引领,同时进行相关服装领域的延伸,可以与自己保暖内衣的主业相互补,弥补产品周期短,同时形成稳定的品牌运作渠道网络,以品牌为载体谋取不同产品线的差异利润。

  首先可以将保暖内衣品牌实现价值的提升与累积,并快速完成品牌资产的转移增值,形成有效的品牌商业运作平台,使品牌核心深入消费者的心智,深入到消费者生活的每一处。

  其次从保暖内衣行业特性来看,通过相关领域的延伸,从休闲服饰、常规内衣、家居服、家纺用品等可以与季节性的保暖内衣形成互补,使品牌产品线更长,部分产品可以形成渠道资源的共享,更有利于形成稳定的营销网络。

  再次借助保暖内衣行业的品牌优势,更有利于新进入行业市场的开拓、网络建设,同时利用其品牌的影响力形成有效的产品认知度,对于区域市场的启动更可以快速有效,节省新品牌推广的资金,降低进入市场的风险性。

  品牌延伸是双刃剑,众所周知,任何一种品牌架构模式都其优势与劣势,关键要看那一种与企业的资源、现状最匹配,适合才是最好的。目前保暖内衣虽确立了自己的品牌,但仅限于知名度,认知度不强,所以在品牌延伸的路上要走稳,要在整合品牌的基础上去延伸,而不可急功近利,超负荷运作,否则代给企业的是损失,带给品牌的是伤害,永远不会真正拥有自己的品牌核心竞争优势。