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内衣品牌形象需寻求突破

2008年01月04日 08:08  来源:华衣网

 品牌形象雷同

  今天,内衣市场上有1000多个品牌,除几个龙头企业外,其余的品牌,由于产品同质化,广告设计与企业形象同质化,竞争手段同质化,恶性竞争不可避免。

  只要到市场上看看,就会发现,许多内衣品牌名称接近、标志接近、视觉系统主色调接近、店面装修接近、产品接近┅┅,有人说,这就是行业特征,容易被消费者识别,如果这个行业只有几个内衣品牌时,这样对营销会有帮助;可是,当市场上有许许多多内衣品牌时,还这么做,就叫雷同。

  记者专门为此采访了一些消费者。

  问:这里有几个内衣品牌店,你选择其中一家产品的理由是什么?
  答:凭感觉。
  问:这几个品牌,哪个好些?
  答:差不多。
  问:这几家店有什么差别?
  答:没有。
  问:你对哪个品牌印象最深?
  答:说不上。

  以上就是我对一些消费者抽样调查的结果,可见,品牌形象雷同,消费者无法识别,哪有回头客一说呢,基本上是随机消费。这种品牌形象滞后现象,直接制约营销业绩的提升。

  再问一下一些内衣企业的广告负责人。

  问:你们的对广告公司有什么要求?
  答:熟悉行业,价格便宜,设计的内容被企业选中。

  但是,熟悉行业就是指设计出雷同的东西吗?企业的广告负责人是一个合格的裁判吗?他们的选择是正确有效的吗?

  可以这么说:大部分品牌之所以是“普通品牌”,是由于他们的视觉系统“太有行业特征”,其实就是,品牌特征不明显,埋没了品牌个性。

  还有一种情况,例如:某内衣企业广告负责人说:我们也不想和别人雷同,现在某某行业某某品牌店设计很有特色,我们拍了几张,你按这个思路去设计吧┅┅

  看似很有想法,很有创新思维,但是,别人的东西是否符合你?

  内衣行业的营销,从第一阶段的走批发,走流通;到第二阶段的走品牌营销(品牌初级阶段),大家是有目共睹的,但是,随着市场竞争的加剧,品牌牌竞争必然会发生新的变化。

  寻求创新,赢得先机

  现在,许多品牌已有了CI(MI——企业理念、VI——视觉系统、SI——店面系统),可是,许多品牌的CI只做了表面功夫,没有落到实处,对营销已不能产生促进作用了,这严重制约品牌的发展。

  且看一个个进入我国的洋品牌,其成长之快,其平均业绩之好,他们的营销工作,未必做得有多么地令人高不可攀,关健是其广告设计与企业形象也配合得很好。

  看看国内内衣品牌的现状,大部分企业最大的问题是广告设计与企业形象没能很好地配合营销。

  常见的情况是:

  一.聘请了低水平的广告团队。

  二.计件服务造成了广告服务缺乏系统性和延续性,只做表面功夫,眼光短浅,治表不治本。

  三.有的内衣企业设有自已的广告部,但基本请不到一流的广告人材。
许多品牌企业都有了自已的VI及各项广告设计,光做这点表面功夫是不够的。且看近年掘起的内衣企业水中花吧,掘起几年间,其业绩同行应该了解,他们在这方面是怎样做的呢:2002年到2003年期间,带队为水中花品牌进行广告服务的创作总监刘志恒说,这一年,不仅给水中花做了VI及各项广告设计,而且对VI用了近一年的时间进行实际使用验证调整,其间,经常深入企业的各个层面进行深入了解,经常和企业管理人员交流,使其相关人员特别是品牌执行官对广告与营销的配合有更多的认识,使其每一项设计都是非常适合品牌的需要,定位准确实用,为其营销工作打下了坚实的品牌形象基础。

  从水中花的情况,大家不难明白,品牌的竞争,不仅是营销的竞争,而且是广告的竞争,企业形象的竞争,更重要的是,品牌执行官对广告与营销如何配合的认识。从水中花的例子可以看出,设计人员是深入到企业各层面了解情况,对每一项设计都经过实际应用的验证,可谓精雕细刻。水中花开始的2年多时间,是请专业团队包月服务的,并不象一些企业选择按项收费服务的,这种系统全面的做法,垫定了水中花品牌形象坚实的基础。

  一些内衣“普通品牌”,要求广告团队有内衣广告行业服务经验,这样就可以省去双方的磨合,其实,每个品牌都有自已不同的特点,只做一些表面功夫是不解决问题的。企业没意识到,广告需要做到贴合企业的实际情况,广告团队不仅要优秀,而且要和企业进行充分的沟通,配合到位,才能设计出非常合用的东西。

  在内衣行业,有几个比较成功的品牌,都是聘请了专业广告团队为其包月服务,使其品牌形象打下坚实的基础,包月的好处不仅在于广告团队有更多的时间对其广告内容精雕细刻,更因为许多内衣企业的领导人,住住是营销高手,但没有哪个是广告高手,市面上计件收费的方式,双方在商言商,在价格竞争激烈的广告行业,广告团队只能注重如何高效率地完成任务交差收钱,不仅导致了粗制滥造,而且很关健一条,许多内衣企业管理者失去了深入学习广告知识的机会,内衣企业管理人员从非广告专业人士的角度去指挥广告团队运作的结果可想而知,造成品牌形象一直难以提升,营销竞争日益困难。

  上千家内衣企业竞争的结果,就是竞争的升级,现在,品牌竞争已进入高级阶段,行业内已有几家近年掘起的内衣企业成功地提升了企业形象,并带动营销业绩有了质的飞跃。