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三星电子的品牌运作经验

2008年01月04日 19:20  来源:华衣网

三星是一个亚洲品牌,具备强烈的东方企业的特质。这点与我们中国的企业有着较大相似性,其成功的经验也是最值得我们学习的。三星集团下属有很多的产业,但三星品牌的成功主要来源于三星电子的成功。我觉得,三星电子在品牌发展上有以下三点上给我的启发最大,我认为也是我们国内企业尤其是即将走向国际化的企业最值得学习的。

  1、用数字化概念整合全部品牌的内涵,为三星的品牌塑造找到了一个强有利的传播点和支撑点 

  三星电子自经历1997年和1998年严重的经济危机之后,在新任CEO的带领下,为三星建立了新的远景目标,那就是“引领数字融合的革命”。为实现这一宏伟目标,他制定了一个名为“数字化,e企业”的重大计划,其本质是一个将客户和企业价值最大化的战略。它通过提供全面的解决方案和集中处理的方法来增加价值并优化供应链。 

  由于有清晰的战略定位,仅仅一年的时间,三星电子取得了另人惊讶的成绩——公司收入增长了10倍之多,公司的股票上升了233%,净收入猛增了100多倍。迅速使三星进入世界知名品牌行列。 

  为进一步提升三星电子的品牌地位,使三星品牌进入世界顶级品牌行列,三星以美国为中心发起了两个阶段的品牌广告战。 

  第一阶段:数字世界,人人分享 

  2001年,三星进行了全球范围内的第一次整合广告运动,范围涉及到30个国家,广告花费达到4亿美元。本次广告运动的主题可以从其广告语中得出:“这是一个全新的世界,里面有着你从未看到、听到或感知到的东西。三星产品的精美设计唤醒你的感觉神经。这是三星的世界,人人参与。” 

  经过第一阶段“数字世界,人人分享”的广告运动,改善了三星品牌在以美国为首的西方发达国家消费者心目中档次低、大陆货的品牌印象,其品牌价值在一年之内提升了10亿美元,成为当年全球品牌价值提升最快的品牌第二名。 

  第二阶段:“数字体验”三重奏 

  2002年,三星电子乘胜追击,继续发动了新一轮的更大规模的广告攻势。据估算,三星为品牌投资的总额高达9亿美元,其中仅纯粹的广告投入就超过2亿美元。 

  新的广告运动主题是“数字体验”,这是对新兴的体验经济的一种有力的回应,同时三星也希望能够代替索尼而成为数字娱乐世界的领导品牌。 

  三星电子通过这两个阶段的全球广告运动,迅速在全球范围内建立起了品牌的高端形象。更为重要的是,三星树立起了在数字化时代中领导品牌的印象,这对三星未来的发展奠定了有竞争力的可持续发展的优势地位。 

  我认为,从以上的案例可以得出以下两个结论: 

  1、 制定适应产业和消费结构变化的战略是企业实现可持续发展的关键所在; 

  2、 围绕新的战略,必须有相应的品牌战略(广告运动)相配合,而要使经营战略指引下的品牌战略获得全胜,一定要有巨大的魄力进行大规模的广告投入,这是对企业经营者魄力和信息的一种考验。 

  2、坚决贯彻体育营销,使体育运动的赞助成为品牌发展的主线 

  三星电子在营销推广上最具特色的就是其体育营销的策略。与赞助其他活动相比,赞助体育能够使品牌得到更大的关注,因为:首先,体育活动和体育比赛一直是全球各个国家、各个民族所共通的爱好。第二,由于人们对健康的日益重视,体育运动作为一种很好的身体锻炼手段被越来越多的人所喜爱。第三,商业的介入使得体育比赛日趋增多,比赛的激烈程度和观赏性大大提高,因此人们对赞助商没有对广告商的反感和抵触,宣传品牌的效果较佳。第四,电视、广播、报纸、网络等众多媒体对体育的争相报道,电视转播又使观看这些体育比赛变得轻而易举,赞助商的暴露频次增高,宣传信息的到达率也得到了提升。 

  三星赞助体育主要是通过赞助体育运动来实现的。 

  1986年赞助汉城亚运会;1988年,三星开始首次赞助奥运会,成为冬季奥运会在无线通信设备领域的世界级伙伴,三星为冬奥会提供了14000件通信设备。 

  1990年赞助北京亚运会;1994年赞助广岛亚运会;1996年赞助亚特兰大奥运会期间的展示会;1998年赞助曼谷亚运会;1998年赞助长野冬季奥运会。 

  2000年,三星成为悉尼夏季奥运会的顶级赞助商,三星电子共投入了2亿1000万美元。从1999年9月到2000年10月,三星在全球40个国家启动和开展其奥林匹克营销项目。 

  2002年赞助盐城冬季奥运会和2002年斧山亚运会;2003年赞助第22届世界大学生运动会,2004年赞助雅典奥运会,2006年都灵冬奥会以及2008年的北京奥运会。 

  三星赞助奥运会与其品牌特性的塑造是互动的。如其在悉尼奥运会期间,在奥林匹克公园内建造了一座名为“相约奥林匹克”的运动员活动中心,利用三星尖端的通信产品和因特网、卫星及无线技术为运动员提供与家人和朋友交流的场所。 

  另外,三星还推出了“共享三星快乐时刻”的特别服务,即三星为运动员和观众提供最新的三星手机,他们可以给他们在世界各地的家人和朋友打3分钟的免费电话来分享他们的奥运经历和感受。 

  三星正是通过体育营销,从另一个侧面向全世界消费者灌输了其品牌的内涵,赢得了消费者对三星品牌的好感和信任。 

  3、社会营销,提升企业好感度 

  作为一个亚洲品牌,三星非常重视社会营销。从一组数据就可以看出三星对开展社会活动的关注度。1999年,三星用于社会活动的开销是0.327亿美元,这相当于三星年度税后利润的29%。2000年,三星此项的费用超过1亿美元。 

  三星成立了三星文化财团,赞助了韩国几个资金困难而陷入危机的大学,三星还设立了三星奖学金,建造了湖岩美术馆。三星还积极投资媒体,先后办起了汉城广播电台、东洋电视台、《中央日报》社。作为三星全球社会公益活动的一部分,三星从1996年起就开始赞助诺贝尔基金会。 

  三星的品牌扩张之路,其成功的原因并不仅仅局限于上述的一些方面,但总体归纳起来,如果用一句话来表示,我认为那就是: 

  经营战略指导下的品牌战略的成功,且这种品牌战略始终如一的用体育营销这根主线来贯穿。 

  4、不得不说的“联想” 

  联想前几个月也成为了奥运会顶级赞助商。听到这个消息我是比较振奋的。对于联想,我对其品牌发展策略没有深入的研究,但我发现最近联想的公关活动以围绕“我参与,我支持”为推广主线开展,如果这是联想近期的活动主线尚可理解,但如果将借势奥运的主题仅仅限于此种活动,笔者认为这是对奥运借势的巨大浪费。聪明的商家会从品牌战略的高度来设计推广活动,如三星就紧密围绕了“数字世界”的核心品牌内涵来开展公关和促销活动。建议联想也应该如此。另外,笔者认为联想原来的品牌主张也需要商榷,“只要你想”远没有三星的“Digital All”来的明确和具体。联想作为国内最有可能率先一批走出国门的中国企业,真诚的希望联想能够充分的借势奥运会,一路走向光明。