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从“华歌尔”谈内衣品牌的策略

2008年01月06日 20:57  来源:中国服装商贸网
 内衣品牌策略是内衣产品决策的组成部分,是指服装企业依据产品状况和市场情况,最合理、有效地运用品牌商标的策略。品牌策略通常有以下几种:

  1、统一品牌策略

  统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略,有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低,节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳,新产品销售必将强劲,利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制,以维护品牌声誉。

  2、个别品牌策略

  个别品牌策略是指企业对各种不同产品,分别采用不同的品牌。这种策略的优点是,可以把个别产品的成败同企业的声誉分开,不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品,不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略,企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌,以企业品牌带动个别品牌。

  3、扩展品牌策略

  扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌,推出改进型产品或新产品。采用这种策略,既能节省推广费用,又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提,即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉,扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则,会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。国内的爱慕即是在女性品牌打出名堂后,就在男性内衣领域(爱慕先生)创天地。

  4、品牌创新策略

  品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌,设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式:一是渐变,使新品牌与旧品牌造型接近,随着市场的发展而逐步改变品牌,以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少,又可保持原有商誉。二是突变,舍弃原有品牌,采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣,但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。

  华歌尔是采取多品牌的策略,如表所示,其品牌包含华歌尔、莎露、伊珊露丝、莎薇、La Vie Aisee、嫔婷、宝贝妈咪、丽曼玛、兰薇儿、水之舞、Mr.DaDaDo,主要生产产品为胸罩、束衣(裤)、内裤、衬衣(裤)、睡衣、休闲服、泳装、裤袜、华洋百货……等,其各商品之比重如上表所示。华歌尔目前以胸罩产品为最大宗,占营收比例57%,因此为积极开拓市场,公司依价位分别推出四种系列产品,包括莎薇、华歌尔、莎露、少女系列嫔婷,席卷了女性内衣各个消费层,此外,在短期目标方面,华歌尔积极开拓外围市场,包括睡衣、休闲服及泳装等,同时亦将男性内衣和外围商品,做为积极介入的目标。