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美国服饰(American Apparel),“新嬉皮一代”的新选择

2008年10月16日 17:03  来源:华衣网
    美国制造、充满性暗示的广告、紧紧抓住“新嬉皮一代”这个人群让美国服饰4年时间里成功挑战了GAP。现在它要来整合中国的“新嬉皮一代”了,问题是中国有这个人群并愿意为一件T恤花上150块吗?

  Dov Charney(下称恰尼)出现在吸引潮流人群的真人秀节目《American Next Super Model》中,他扮演一个摄影师,代表美国服饰(American Apparel)来为自己公司挑选广告模特,一个女孩在厨房取景时不小心掉到洗手池里,突然一下子出不来了。他大叫,别动,呆在那,用口咬住水龙头!于是拍下了满意的一张。

  恰尼是美国服饰的创始人,即便在美国,美国服饰营销中的性暗示元素也显得足够出位。9月,这家服装公司来到了中国,分别在北京上海开店,打算将洛杉矶制造的服装销售到中国来。而且美国服饰PR的Wei Su表示,其市场定位、在中国的营销策略和美国将并无区别。难道它真的会在中国照搬其在美国本土大获成功的情色广告模式?

  这的确是美国服饰与众不同之处。这个成立于2003年,仅用4年时间就成功上市的服装公司就靠着销售基本款T恤、内衣成为美国现在最炙手可热的服装品牌之一。它正取代GAP成为如今美国时尚文化的标识。美国《商业周刊》称它领导着一个年轻人整合运动,将从布鲁克林到柏林的嬉皮士联结到了一起。它成长为一个数十亿的企业只是时间问题。

  上市以后,美国服饰在全世界加速开店,迄今已经有110多家店铺,分布在世界35个城市,2007年销售额达2.5亿美元。在1/3的服装来自于中国工厂的美国,它拥有仅存的美国工厂。

  主打美国制造、深受新嬉皮一代欢迎的性暗示广告,这些只是美国服饰特立独行商业模式中的一些主要零部件。它的生产方式来自1940年代,广告模式让人想起美国1970年代,但将之组合在一起的商业模式却是全新创造。

  “我们认为在中国,时机到了。”Wei Su对《第一财经周刊》说。到处兴起的街头文化、酒吧文化让美国服饰相信,中国已经有足够多的追求品味的年轻人来支撑起这个市场。

  Wei Su说,美国服饰只会在针对细分市场的媒体上投放广告,展开宣传。但是针对细分受众的平面媒体在中国屈指可数,如果采用户外广告,以它们那种让人浮想联翩的风格,是否能够成功地登上广告牌尚是一个问号。也许网络是一个能够迅速获得影响力、又不太会引起较大阻力的媒介。

  无论如何,这一切还没有展开,因为光找到合适的店址这件事就够令它头疼了。北京、上海和苏州是美国服饰首选地点。

  一般来说,美国服饰需要350平方米到400平方米的店铺,而且最好是在“品味人群”会经常光顾的商场。然而想要竞争新光天地和东方新天地这样的渠道,美国服饰和大牌相比并没有特别的竞争力。有特色的商业地产,比如上海1933和北京三里屯酒吧街附近是美国服饰最青睐的开店地点。“只要能找到合适的地点,我们就开店。”Wei Su说。

  合适的店址如此重要,是因为店面本身就是最重要的宣传渠道。“只要一家店里有良好势头,这种势头就会产生一种滚雪球效应,影响就会越来越大,我们就会再开一家,”恰尼说,“我相信,在不久的将来,就会有一批都市成年人欣赏我们。”

  美国服饰在中国的第一家店开在北京国贸2座地下1层的回廊里,这是一个处于培育期的渠道。国贸1层面向时间有限、但是具有相当购买力的人群,地下1层更注重吸引品位和潮流人群。地下1层新开辟出的回廊更加重了面向这个细分市场的诉求。美国服饰对面是阿玛尼的二线品牌A/X,Chloé的副牌See by Chloé。

  美国服饰色彩斑斓,其单品命名充满了地域文化特征,比如 “加州无性别高筒袜”、“新泽西薄型吊带”。一种基本款有数十种色彩可供选择,店内有液晶屏,演示着一件看起来是围巾的棉质单品怎样可以变换成三种不同的吊带穿法。店员们绑着波希米亚风格的头绳,相较于其他品牌更加随意。

  即便营销策略和找到合适的店址等等都不成问题,还有一个最大的问题是,在其竞争对手纷纷把工厂设在中国或者东南亚等劳动力成本低廉的地区时,美国服饰却仍然坚持其全部产品来自美国。

  在其每件衣服的左上角,有一个“美国垂直制造”的标识。除却关税,或许这个标识能比较清晰地说明美国服饰的定价策略。美国服饰所有生产都在洛杉矶市中心完成,而且它付给中国店员的工资会高于美国最低时薪5.85美元。

  “为了找到了解品牌、干净体面的员工,我们必须愿意出钱。我们将招聘的是美国服饰的员工,希望他们能够成为公司大家庭的一员。”恰尼说。为一个店员付出8000元以上的月薪,这的确意味着成本高昂。

 

  在美国服饰发展初期,垂直制造的策略是有可能成功的。“挣钱是真理,多说无益。多付点钱你就能得到更好的员工和更高的投入度。别总是靠低成本获得竞争力。”恰尼说。

  当然,如果在不同地区或者国家设厂,这意味着要支付税收和物流费用,而且不能控制生产。然而当它快速在全球扩张的时候,坚持美国生产仍然能够挣大钱?吗?

  “在中国想要成功,品位固然是一个因素,但是价格是个坎儿,消费者对价格还是非常敏感的。美国服饰的质量并不突出,但是价格并不低。”《观潮网》主编叶琪峥说。美国服饰一件外套的价格在500至700元,一件工字T恤的价格在150元以上。

  诉诸潮流人群的品牌ZARA在进入中国之后,也开始降价。游走于时尚和商业的美国专栏作家Lucinda Rosenfeld说,美国服饰是否能够壮大还取决于多少人愿意花41美元买一件汗衫,或者说,多少消费者愿意为一件在美国制造的衣服买单。

  但恰尼似乎对中国市场的拓展很乐观:“我们在全世界的分店几乎都在盈利,公司在中国的拓展将会实现今年年底开5家店铺的计划。”

  他的底气在于,他已经成功用这种模式,在美国让新嬉皮一代为这些简单的单品甘愿付出相较于GAP更多的价格。

  恰尼虽然很早就确定了要当服装企业主的理想,但他在这个行业也摸爬滚打十多年才真正明白做好一个服装老板必须要做好的一件事:牢牢抓住一个细分市场。

  在1990年代,加拿大人恰尼只是一个在康涅狄格州混日子的预科生。由于美国物价比加拿大便宜,他总是背着一袋子K-Mart买来的T恤回加拿大赚点零花钱。对于未来,他既不打算成为一个游手好闲的人,也对成为名校生式的远大前程没兴趣,他只想成为一个服装公司老板。于是他退了学,从父亲那里借了1万美元,搬到南卡罗来纳州,开始了他的奋斗历程。

  恰尼进入这个行业时,刚好是美国纺织业生产大量向亚洲转移的开端,在成立美国服饰之前,他曾经在1998年开过一个公司,训练自己如何针对于细分市场来卖衣服。实际上,美国服饰的成功之处,在于它抓住了新嬉皮一代,并大量获利于此。

  那些性暗示的广告、坚持美国制造的生产方式,以及环保、透明的公司宣传策略都是为了获得“新嬉皮一代”这个细分市场。这个细分市场几乎没有品牌忠诚度,不靠品牌来标榜自己,而是注重衣服款式和品质本身,更重要的是,他们能够带动潮流。比如这些20多岁的消费者并不介意被当作营销对象,只要画面看起来真实,并且和他们对于性的自在态度相契合。

  中国显然存在这个市场,但这个市场有多大却不得而知。马丽是一位演员,今年22岁。她买衣服的原则很简单:与众不同和好看。她对一件T恤接受的价格是500元以内,但是有个前提,“就是只要我特喜欢”。

  搞音乐的小叶逛街的时候也戴着银白色的耳机,边听音乐边拿了一件绿色一件深蓝色的工字T恤到收银台付款。“这价格很正常,在这儿它还给你搭配灵感。店员也不会总过来跟着你。”