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家居服 “春天”的延续还是“寒冬”的到来?

2008年12月29日 11:31  来源:华衣网  作者:郑纪东
  从最早的睡衣到家居服概念的逐步兴起,到众多家居服品牌的崛起,家居服由一个品类逐步成为中国针织内衣的一个行业分支。

  2008年上海全针会的内衣展台上众多家居服品牌的惊艳亮相,家居服逐步成为众多经销商市场操作中的一个重要品类。

  “9月15日中国家居服日”启动,更多的消费者、企业了解了家居服,家居服的发展步入一个更广阔的市场空间。

  但作为一个逐步发展成熟中的市场,面对金融风暴的影响,2009年能否保持较快的成长速度?我们的企业、品牌如何通过重新审视金融危机下的行业格局演变,找寻到与企业自身匹配的资源,从而角逐2009年乃至未来的市场空间,这是我们更多家居服企业年终岁末需要深深思索的一个焦点问题。

  2008年家居服市场沐浴“春天的阳光”

  尽管在不同程度上受到人民币升值、劳动力与原材料成本上涨、关税调整、金融危机的影响,但与其他针织品类分支的稳健前行或低迷萎缩相比,家居服行业无疑是2008年中国针织品行业的一大亮点。

  家居品牌的崛起。从家居服市场的品牌来看,涌现出了专业品牌与延伸品类的融合,行业格局初现。在众多品牌对家居服概念的引导下,众多的消费者开始认识家居服这个日常生活中的针织品类,使更多企业开始专注于家居服市场的运作,如美标、秋鹿等品牌,同时一些常规内衣品牌也在家居服概念的跟随中延伸品类,与其他产品在渠道终端中进行补充,家居服品类到行业的转变在逐步形成。

  产品市场的细分。从家居服市场的产品来看,在传统家居的概念上进行细分,呈现时装化、运动化甚至亲子化的特点,面料上也实现了从棉到真丝及各种新型纤维的革新。从2008年春夏到秋冬很多品牌的产品发布上,我们感受到家居服行业在设计研发上发力,这在很大程度上保证了这个行业的持续发展与消费需求的不断创新,这也是其他针织品类忽视的重要一环。

  大家居概念认可。从家居服行业的发展来看,“中国家居服日”的启动也在一定程度上强化了家居服与其他内衣品类认可,家居服将被越来越关注,相信“大家居”的概念将逐步形成,同时会对传统内衣、保暖内衣市场渠道发起新的冲击与渗透,将来也许会带来产品、渠道的一些新型改变。

  配角到主角转变。从家居服市场的渠道来看,在家居服大概念主导下,众多的专业家居品牌开始通过媒体广告的投入来做市场引导升温;优势的家居服品牌开始进行渠道专卖的跑马圈地,在一定程度上强化家居服专卖的认知,并逐步改变经销商、商场对家居服配角运作的局面。  从市场反馈与行业发展的角度来看,2008年家居服市场在驶入一个新的轨道。

  家居服市场“春天延续”的担忧

  在中国特色的市场环境下,家居服能否快速地从一个品类演变为一个行业,拥有完善的上下游价值链条与配套的附属产业?家居服能否在中国针织内衣服饰激烈的竞争格局中开创出内衣市场“蓝海”?更多的内衣企业能否在品类的延伸中分享家居服所带来的市场空间与销量利润?家居服市场未来的走势将如何,是否也会步入保暖内衣市场野蛮竞争的历程?……从2006-2008年众多品牌市场操作来看,中国家居服正走在引导发展的路上,家居服市场的“春天”还未真正来临,需要更多的企业品牌理性地看待这一市场、运作这一品类,在务实稳健的操作中赢得市场、赢得利润。

  有优势品牌,无强势品牌,家居服概念的升华仍需引导。

  一个市场真正的成熟发展来源于消费者对这个品类的认知、来源于渠道终端对这个品类的支持推广、来源于对这个品类市场垄断品牌的认知。如同喝饮料,消费者认知到了它的营养性,商超、便利店、专卖店都在推荐,并且首先会联想到的品牌是可口可乐、百事可乐;如同穿羊绒,消费者认知到了它的价值性,百货商场、专卖店都有展区,并且首先会联想到的品牌是鄂尔多斯、恒源祥等等。但更多的市场消费者对家居服概念品类的认知仍非常模糊,尚未具备一种生活必需服饰意识的心智嵌入:家居服是什么?买什么品牌?在什么地方买?无论是目前开始专业运作家居服的秋鹿、美标,还是一些常规内衣的延伸金利来,以及一些外销转内销或小内衣的延伸进入,或是一些小的区域杂牌操作上,都在区域市场的竞争非常分散、尚未具备在全国具有强大品牌影响力的知名垄断品牌。这对更多家居服企业应是一个巨大的商机与挑战。

  根据一组调查数据我们可以看出:对于“家居服”概念认识,19%的消费者认为家居服等同于睡衣;11.5%的消费者完全不知道家居服是什么;69.2%的消费者说出了部分答案,而在说出部分答案当中,绝大部分消费者是按“家居服”这个词顾名思义联想而得;能说出一个以上家居服品牌名称的消费者占了19.2%,而在这19.2%的消费者中,接近60%说出的品牌名并不是家居服专业品牌,而是一些常规内衣的品牌;在销售渠道调查情况中,2007年家居服主要销售渠道中,商场占销售渠道的20%左右,专卖店占销售渠道的27%左右,组合店占近50%。显而易见,组合店的网点数量在2007年全国各地家居服渠道形式当中仍然占据最大的比例。