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“鞋业帝国”百丽优质渠道的商业想象

2008年06月24日 09:15  来源:中国经营报
 如果有一天,你逛遍北京西单商圈的所有商场,发现所有商场鞋类销售区全部是百丽及旗下品牌,不要奇怪,这可能正是百丽所期待的:占尽主力百货店的地盘,从一个鞋类制造品牌,转变为强势的渠道品牌。虽然目前百丽离这一假想目标还相差很远,但这一趋势正愈发清晰。
 
  自去年上市以来,百丽一直是传媒和营销专家关注的焦点。百丽数年之内迅速建立起的鞋业渠道王国,不断被解读出新的内涵。而当事企业从来不接受媒体采访的姿态,更平添了其神秘气质。目前百丽在内地共有超过5000家零售终端,共经营8个品牌,其中6 个是自有品牌,包括Belle(百丽)、Staccato(思加图)、Teemix(天美意)、Tata(他她),Fato(伐拓)以及 JipiJapa,另外有Joy&Peace(真美诗)及Bata 两个授权品牌。百丽同时是耐克及阿迪达斯两大运动品牌在内地最大的零售代理商,年初又从奥康手中拿走了欧洲著名休闲鞋品牌GOEX的中国代理权。
 
  百丽通过控制下游产业,使自己在价值链的每个阶段均有所增值,通过更大的规模经济效益,把“链条对链条的竞争”发挥到最大化,使其鞋类产品毛利率高达62.9%,让竞争对手难以望其项背。不过,这些已经是被学者们研究透彻的百丽模式。而百丽对优质终端的控制,在百货店和购物中心内多品牌、大面积地高调占位布局,尽而圈抢大城市优质零售地盘的意图,正成为被解读的最新“内涵”。
 
  百货店,尤其是主力百货店难进众所周知。因为商业资源是有限的,尤其在北京、上海、广州、深圳等一线城市和省会城市,核心地段的商业资源越来越稀缺。与奥康钟情寻找独立商铺开专卖店不同,百丽从1998年就发起“圈地运动”专攻百货商场,在一家百货店,你会看到百丽旗下多个品牌的专柜。只要有新张的商场,往往尚未开业,百丽的大幅招贴画已经透过玻璃窗开始诱惑顾客,可见其对百货店、购物中心地盘的争夺多么不遗余力。这也许可以解释,为什么定位高端的GOEX放弃与奥康多年的合作,转投百丽旗下。
 
  也许百丽当初在布局的时候想法很简单,只是抢占优势地盘,不想却达到一石二鸟的目的:一方面阻击了竞争对手,另一方面,当百丽淡化鞋类品牌的形象,转而以渠道品牌的形象出现时,完全可以整合旗下所有品牌在百货店内形成“百丽小宇宙”。最可能的情况是,百丽挟资本优势继续收购和吞并,最终是否会完成本文开头描述的那种情景呢:所有百货店的鞋类销售区,都成了百丽的天下?如果那样,借助百货店和商圈的优势,百丽的鞋业帝国甚至比国美之于家电更具潜质。
 
  如果这种局面出现,将对整个鞋业带来颠覆性影响:制造企业将失去话语权,经销商只能寻找夹缝生存。与家电行业尚有苏宁、百思买与国美竞争不同,目前鞋类渠道,尚未见有可与百丽匹敌的对手,曾经以纯国美模式扩张的百信鞋城、云柏鞋城,如今都未成气候。
 
  不过,目前的百丽的渠道模式尚有弱点:首先是市场开拓风险,大城市已经圈占到位,百丽上市集资主要用于开拓二三线城市,由于其主攻中高档路线,二三线城市的消费能力较一线城市低,百丽进一步扩张面临利润风险;其次,百丽代理的品牌在其营业额中占据较大份额,而且该份额随着并购会越来越高,但百丽无法保证到期后仍然可以获得这些品牌的续约。
 
  这两个弱点,可能正是竞争对手和经销商的机会。