您所在位置:华衣网 > 服装经营管理 > 商业观察 > 正文

4.9元:H&M的时尚商业逻辑和猜想

2008年07月01日 12:53  来源:中国时尚品牌网
  如果说,Karl Lagerfeld,Stella McCartney,Viktor & Rolf,RobertoCavalli,Rei Kawakubo是世界时装艺术舞台上长袖善舞的大师,那么,驾驭这些大师,与之合作的H&M无疑是现代时装工业中最为出色的“政治家”。 H&M在时尚营销领域所表现出来的“平衡”才能,令人叹为观止,关于这项才能,人们可以在其“Right balance between fashion, quality and price at the right time(在时尚,质量,价格和时间之间正确的平衡)”这样最初的品牌宗旨找到答案,这也铸就了H&M引领Fast fashion潮流的局面。
 
  4.9元背后的故事
 
  6月24日,周二,上海依旧笼罩在阴霾霍霍的黄梅之中。上班的年轻女性们纷纷接到朋友的告知—H&M的饰品正在做超低价4.9元促销,这消息让在办公室沉闷度日的年轻女人们倍感兴奋,于是,下班后,H&M店门口自然而然排起了长队。
 
  国际巨头,时尚大师,明星参与设计,还有限量时装。对于时尚还有着严格等级和身份意识的人们而言,真的很难将这与4.9元(0.72美元)的价格联系在一起。事实上,H&M正以它的独特策略,噩梦般地粉碎着中国才刚刚成熟起来的时装商业。让我们来一起解读“4.9元”背后 H&M的时尚商业逻辑。
 
  为顾客创造“惊喜”?
 
  笔者电话访问了H&M上海公司的媒体公关联系人Anna Wu小姐,当问及本次活动的目的所在时,Anna Wu以“为顾客创造惊喜体验”作为回答。涉及的促销饰品品类,基本以一折或低于一折的价格进行销售,在中国,这无疑是革命性的,尤其H&M这样具有“国际时装巨头”标签的品牌来说。Anna Wu承认,这是H&M在中国内地区首次以如此低价的方式进行促销,但同时,这样的方式,H&M在国外早已使用。之所以采取如此低价的促销手段,无非是想继续为消费者提供“惊喜”的体验。
 
  对于消费者而言,的确是“惊喜”了,这可以从长龙般的购物队伍可以看出来。对于H&M而言,除了这“给消费者惊喜体验”的出发点之外,还是否有其他目的所在呢?
 
  绝非处理库存?
 
  “这绝对不是进行甩货和处理库存”,Anna Wu坚定地否决了笔者的“这是H&M的库存处理吗”的提问。从活动开始的6月24日,经过三天后,到6月27日,笔者在H&M中山公园龙之梦店看到,大部分饰品促销区4.9元商品基本销售一空,营业员正在做清理货架的工作。而相关空出来的货架已被其他商品所陈列。同时,半价的促销信息已成为了当天卖场最醒目的标志。
 
  如果我们来一番全面的分析,也许能佐证“绝非处理库存”的正确。首先,市场背景是正处于六、七月的常规销售淡季;其次,消费市场正是需求旺,但购买力弱的学生客群放假之时,市场积累了大量的购买势能;第三,应对淡季,大部分各类定位的品牌,都在做着“不痛不痒”的“4-9折”的促销,此时如此常规的促销,对于消费市场来说,基本上没有什么作用,尤其价位越高的品牌反应越是平淡。这三点,加之H&M的品牌渗透和影响力,饰品4.9元的促销策略,足以震撼市场。
 
  但是,H&M只是为了“惊喜和震撼”吗?显然不是。在美丽的公关说辞背后,蕴藏着H&M独特的商业逻辑和智慧。常识告诉人们,4.9元的价格,绝对是亏损的,假如只是为了牺牲一部分饰品的盈利,来实现“让人们惊喜”,这理由很难站得住脚,无论是H&M内部还是外部。因为对于周转率较快的H&M而言,那些属于基本常销款(Basic Style)的饰品,显然是不怕积压的,顶多占用一些货架资源。但这并不能说“甩货”不是H&M的目的,在快速处理货品的背后,通过“惊喜”短时间吸引和积聚客流,更是其目的所在。我们可以在H&M本次的促销时间安排上得到印证:6月24日—7月13日。我们甚至可以猜想:6月24日— 27日,这是本次促销的第一波段,通过4.9元饰品价格,在处理完那些需要处理的饰品后,腾出来的货架资源可以上原本就计划好的货品,同时,在6月28日(正好周末)--7月13日第二波段中,利用在不断累积的客流,趁机半价销售部分其他品类的成衣产品。这显然比其他品牌“四平八方”的半价促销有效。
 
  惊喜,一个不错的促销策略。连促销都能玩出如此境界,怎么不叫那些传统营销方式的中国服装品牌恐惧呢?可怕的是,人们根本没有意识到 H&M将对中国大部分服装品牌构成挑战,而不仅仅只是那些定位相同的街头休闲品牌。也许,稍微有点危机感的中国服装品牌在面对H&M噤若寒蝉时,唯一可以做得就是请几个律师,以涉嫌低价倾销为名,将H&M诉诸法律。
 
  同行意见:超低价一定适合中国吗?
 
  笔者也就H&M的此次促销,电话访问了同样定位于平价市场的福建某品牌老板。该老板的第一反应是给笔者举了一个例子:沃尔玛低价策略在日本和韩国的失败案例。同样的,H&M也可能面临着这样的问题。但笔者认为,沃尔玛在日本的遭遇不太可能在H&M身上发生。原因很简单,首先,超低价策略不是H&M的战略,只是它的战术;其次,H&M每年十一月推出的大牌设计师合作限量时装产品,为其制造了“时尚”的光环,这正好与低价策略,货品的快速周转,形成了“快速平价时尚”的独特品牌价值。
 
  顾客意见:各有褒贬
 
  让我们来看看终端顾客的反应。在吸引了大量消费客流的同时,消费者也对此次事件产生了不同的意见阵营。在活动当天,豆瓣网的H&M 小组群上,马上有顾客发布了活动消息,跟贴者中就有发布现场购物的体验反馈。当然,另一方面的意见是,在篱笆网上,在一篇名为“H&M以后要走什么路线啊”的帖子上,很多上海消费者表达了“销售失策、七浦路风格,以后价格过十块都会嫌贵”等忧虑和担心。
 
  当然,我们可以从H&M超低价促销事件如此多元的网络意见上,学会至关重要的一条就是:充分利用网络的力量,利用别人的口水,为品牌进行传播。在Web2.0的世代中,顾客体验最重要的一点就是,通过网络进行交互。