蒙牛：“大事有我”

 

    就象人们熟知的那样，牛奶是典型的超级同质竞争行业。在这样的一个超级同质化竞争的行业，想要取得强壮和持久的差异化竞争优势，那就需要考量品牌运作的功夫。Got milk的品牌运作给我们看到了一个范例。

 

    而国内的乳业品牌运作则是有不同的方式。以蒙牛为例。

 

    我们认为：蒙牛应用的营销原则显然是“大事有我”的原则。不管是蒙牛一开始朦胧的企业CIS导出、还是蒙牛应用的传播法则，无不贯彻了其“大事有我”的精神。

 

    一开始蒙牛导出的企业形象宣传口号：“向伊利学习、为民族工业争气、争创内蒙古乳业第2品牌”，显然是想让人们觉得蒙牛也是一个大企业，以学习伊利的方式崭露“大事有我”的营销法则。

 

    在品牌传播领域，蒙牛就把这个原则玩得更花了。

 

    不管是“神五”上天、赞助超级女生，还是最近响应温总理讲话而发起的“每天一斤奶  强壮中国人”的活动，无一不体现了蒙牛“大事有我”的精神。

 

    没有任何悬念，这种营销手法的运用一定会取得极高的知名度。在一定的时期，知名度就等于销量。知名度越高，销售量就越高。这在蒙牛酸酸乳赞助超级女生的事件上已经体现，数据是从3亿到25亿。

 

    但这种状况并不意味着有助于品牌建设。品牌的价值乃是在消费者心灵中建立牢靠的价值体认，就象Got milk做到的那样，至始至终可以贯彻一种富有张力的理念来抓住人们的心灵。

 

    致力于研究心灵营销法则的全生认为：就行销传播而言，企业的营销理念必须终于要进步到不但能够带来销量的增长，并且每一支广告都要致力于品牌资产的有效积累。这时候广告才成为真正的投资行为！如果不改变广告就是投入的想法，就很难在传播上有进展。因为事实上广告确实是一项投资，它们将致力于使品牌成为真正世袭罔替的财富、不断在消费者心灵中加深对所要传播的品牌价值的体认、不断在消费者心灵中积累信任度和美誉度，使品牌成为这个营销大时代的伟大徽记！日本人说，日本的左脸是松下，右脸是丰田。可见品牌就是国力。既然我们尚且不能如此比喻，那就要在品牌运作上更强大和科学。与其说是我们寻求更好的传播品牌的方式，不如说是应答这个营销时代发出的挑战——这个挑战，提请所有的营销人士要接得大方、赢得漂亮。

 

蒙牛传播理念：双重的感觉

 

    比如，我们试看蒙牛在传播理念上的问题，就知道还是存在可以精进的方案。

 

    蒙牛的核心传播理念似乎是“强壮”，但是又很不清晰。在“神五事件”、“每天一斤奶、强壮中国人”的“大事有我”行销中，乃至蒙牛平时正常投放的“卡通牛奶健将”中，似乎都想传递“强壮”理念。但是在“大事有我”的法则强势导出“强壮民族”的理念后，却缺乏在消费者心灵中将“强壮”和消费者自己挂钩。全生提出的“心灵营销”认为：人们总是爱自己多于爱民族。所以企业在品牌导出气势后，还是要致力于在消费者心灵中建立起认同和联想。对蒙牛来说，这个理念也许是喝蒙牛使身体强壮，也许是其他。

 

    酸酸乳的传播主张和其他乳品在传播理念上存在不能融合的现象。因为酸酸乳的营销对象是少女，就难以用强壮这个理念来整合，其实并非不存在可以整合的空间的。但是蒙牛没有在理念整合这个方向上努力。所以，我们看到的广告有各自不同的风格。这样对品牌传播显得有些混乱。这些广告更多并不是赢在智慧上，乃是赢在超级的播放量上。因为对于目前的中国营销环境来说，知名度＝销售量。不过广告终于还是要进步到以好创意和理念运作致胜上。当竞争对手在理念和创意上成长起来的时候，这个危机就会被显露出来。

 

    在同一个品牌下，存在两个不想整合的诉求。一个也许是强壮，一个酸酸乳诉求的新生代？这种情形颇有点象蒙牛最近的4超女广告——“双重的感觉”。

 

    嘿嘿，双重的感觉，这对品牌理念来说真不是一件太好的事情。我们认为这些都必须要被改变。蒙牛的理念传播才会好看，让人上瘾。

 

    来看一看Virgin。

    Virgin是全球最大的使用多品牌战略的集团，它从航空起家涉猎媒体，电信，音乐，健身，IT ，饮料，铁路运输……等诸多领域。每个子品牌都有自己独立的logo和视觉识别系统，但都在一定程度上延续Virgin的主风格。这样既有家族感，又有独立风格。