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阿迪达斯奥运广告被“诅咒”?

2008年09月25日 10:44  来源:品牌中国网  作者:韩锋

    阿迪达斯奥运广告在奥运期间的曝光率不可谓不高,但高频次的广告轰炸并没有得到预想的好效果。原因就在这个颇有争议的广告片上。网上对这个广告片的评价也是有好有坏,莫衷一是。阿迪达斯凭借这支广告在网上得到了被“诅咒”的恶名,却是不争的事实。对不缺品牌知名度,需要提升美誉度和忠诚度的阿迪达斯而言,是有点事与愿违。
 
    阿迪达斯这则广告制作初衷是为了体现广大国民对体育健儿的热爱和支持,大家团结一致,万众一心,创造新的历史和奇迹,诠释阿迪达斯“没有不可能”的核心品牌理念,但却始料不及的陷入了广大网民的“诅咒门”——套用阿迪达斯的广告语――“没有不可能”啊。

    对这支广告的感受,很多网民用了“地狱”、“阴冷”、“恐怖”、“邪教”“异样”、“幽灵”等负面的词汇来描述,特别是对最后的一幅画面:一位中国的运动员的背影站在冠军的领奖台上,对下面灰色世界的万头攒动,高举双手挥舞致意时,一位网民用了“吾皇万万岁”的描述。之所以有这种感受,是和这支广告出位的视觉表现和中国消费者固有的文化认知产生了强烈的抵触所致。灰色在中国普通消费者的认知里是和死亡、不吉利等负面的情感和情绪相联系的。这是中国文化上千年的积累在消费者头脑里的映射。这种固有的文化认知,不管男女老幼、不管是不是阿迪达斯的目标顾客,都是客观存在的。人都是社会和文化的产物,即使阿迪达斯的目标顾客,不管如何叛逆和异类,也不可能生活在文化的真空里面。
 
    当阿迪达斯广告用灰色来表示虚拟世界,表示中国的广大国民时,这个虚拟世界却被消费者异化为“阴间”、“地狱”,消费者的心智大门已对阿迪达斯彻底关闭,阿迪达斯想通过广告传递的品牌精神、品牌理念在消费者关闭的心智大门前撞得头破血流,无功而返。
 
    有些营销人士反驳说,阿迪达斯就是这么异类,只要它的目标顾客喜欢就行,不喜欢这支广告的,可能不是阿迪达斯的目标顾客,所以他们的反对无所谓。这种说法真得有点幼稚。对雄心勃勃想在中国市场2010年实现销量-全 球 品 牌 网-突破10亿欧元宏伟目标的的阿迪达斯来讲,不可能只靠自己的“重度消费者”(HEAVY USER)——一年购买若干次阿迪达斯的顾客,潜在顾客和从自己的竞争对手那里抢夺顾客也是非常重要的。如何让那些潜在顾客和竞争对手的顾客认同自己的品牌精神和品牌文化是至关重要的,否则顾客肯定不会掏腰包的。
 
    相比较而言,做为同是奥运赞助商的可口可乐的做法要聪明得多。它的奥运广告虽然有点俗气――依然是讨好中国消费者的大红和喜庆气氛,但至少不会引起国人的反感和不悦,它的广告和负面的词汇、情绪没有任何瓜葛。
 
    另一点让人费解的是,阿迪达斯对国足的钟爱。当然阿迪达斯是国足的赞助商,不愿让自己的银子打水漂。对“不看国足已N年”的广大消费者来说,阿迪达斯在广告里把国足安排在第一个出场,实在是起不了什么好作用。网上的负面评论可见一斑。国足对国人来讲,已经产生不了什么正面、积极的联想,只能给阿迪达斯的品牌减分。
 
    一首好的广告曲子可能对整个广告锦上添花。对最后的结尾音乐,笔者,如广大网民一样,也不敢恭维。虽然曲子是激昂、催人奋进的。但听了整个奥运十六天之后,还是一点不知所云,愣是一句也没听懂,只能怪自己没有音乐细胞。如果是配合“阴间”的“咒语”,听不懂倒也正常。
 
    出位的广告创意加上的有争议的看点,会加速阿迪达斯的品牌传播。这可能是阿迪达斯这支广告片的“如意算盘”。但阿迪达斯真的如愿以偿了吗?让我们拭目以待。