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软传播:过冬的保暖内衣

2009年01月02日 17:02  来源:华衣网


    品牌就是让消费者在购买决策时变得很容易和可持续。在这个寒冷的冬天里,品牌的硬传播已越来越遭遇挑战。如果说品牌硬传播是棉袄或羽绒服的话,那么软传播则保冷内衣,质好料少保暖效果佳,这样,才能真正过冬无忧。

    在品牌形象传播过程中,传播效果很大程度上取决于社会公众对信息的吸纳和理解。在“硬传播”下,各种媒介如果长时间、大剂量地说服、灌输,容易造成受众的逆反心理。特别是,当传播者有意识有步骤地企图强迫对象接受某些不能同意的原则时,随着说服活动的强化,对象自己会对这些原则感到越来越不能接受,因而也就越来越加强他们对这些原则的否定态度。在“硬传播”下,逆反心理的普遍存在将直接影响品牌形象传播的效果。另据心理学的研究表明,社会公众会根据自己的需要、兴趣、知识、价值观、经验、习惯等,对信息进行选择性注意、选择性理解和选择性记忆。然而,当前存在的问题是,品牌形象传播以一种“硬”的态势向社会公众发起猛攻,不注重社会公众的选择性心理机制,难以满足受众的信息需求。

    品牌传播的两个维度

    品牌形象传播的基本模式为:品牌行为+对品牌行为的解释=品牌形象传播。需要指出的是,品牌形象传播中这两个维度是同时并举的,两者不能割裂开来。

     品牌形象传播的第一个维度——品牌行为。作为品牌行为的实施者——品牌本身就是媒介,其行为的实施过程其实就是形象的传播过程。品牌作为一种较特殊的实体,集信息生产者、把关人、发布者多重角色为一体,其本身的张力得到扩展。因此,良好品牌形象的塑造很大程度上体现在品牌行为本身上。品牌绩效的好坏、行政能力的强弱、品牌职能履行的好差等,这些都将直接影响品牌形象的好坏。正如阿瑟•W•佩奇公关原则所强调的“公众对一个组织的感知和认识90%取决于其所作所为,10%取决于其所言所说”。也就是说,品牌形象首先是从“行”上体现出来的,而不是光靠“言”。因此,强盛的国家实力、廉洁高效的品牌、成熟稳健的体制等都将会使品牌形象传播“水到渠成”,事半功倍。从某种意义上讲,品牌行为过程就是品牌塑造和构建自身形象的过程,在这里,品牌同时充当了传者和媒介的双重角色。

    品牌形象传播的第二个维度——对品牌行为的解释。传播媒介通过对品牌行为的解释告知社会公众品牌“正在做什么事”、“将要做什么事”和“已经做了什么事”以及“做事”的目的和意义,以期得到社会公众的理解和支持并树立良好的品牌形象。从某种意义上讲,传播媒介对品牌行为的“解释”,有利于促进品牌与社会公众的沟通,培养社会公众对品牌行为的认同感。按照李普曼的观点,在大众传媒高度发达的现代社会,人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系:一是实际上存在的“客观现实”,二是传播媒介有选择地提示的“象征性现实”(即拟态环境),三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”,即“主观现实”。在媒介社会,人们对客现现实的认识在很大程度上需要经过媒介提示的“象征性现实”的中介。

    借用李普曼的观点,我们可以看出品牌形象主要由三方面组成:一是 “客观现实”——品牌的本体状态(品牌本身和品牌行为),二是“象征性现实”——传播媒介对品牌行为的解释,三是“主观现实”——社会公众对品牌的印象与评价。然而,当前传播媒介对品牌行为的解释趋向“硬”,信息强度大,同质化程度高,信息棱角过多,容易造成信息反弹,传播媒介在建构良好“象征性现实”时存在相当大的困难。传播媒介对品牌行为的解释,存在信息简单重复,传播方式单一,传播内容缺乏质感的问题,传播媒介在一定程度上仅仅停留在“传声筒” 功能上。传播媒介建构良好“象征性现实”(塑造良好品牌形象)的潜力有待挖掘。这也就是为什么硬传播往往不及软传播更受消费者欢迎的根本原因了。