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不以规矩难成方圆 厂家与经销商如何携手“拿捏”窜货

2009年12月10日 10:11  来源:华衣网

  生产厂家应该通过挖掘最大市场潜力,不断提高市场份额、增加销售量来追求品牌的长远发展。而作为经销商,更应该通过与厂家配合协作,高毛利率低风险地追求利润,规范互助,共同抵御窜货行为。

  从市场行为到商业规划,从品牌管理到产品营销,从商界巨贾到市井小卒,可以说无论古今中外,任何事情任何人只有“规矩者,方圆才之正也”。那没有规矩将会如何呢?

  2009年6月10日,山东济南40多家经销商联合起来抵制销售诺基亚手机,甚至挂出了“拒卖诺基亚”的横幅。此后,包括上海、杭州、南京、长沙等地的部分经销商加入了“拒卖诺基亚”行列,一些城市的经销商更采取了封堵诺基亚办事处的过激行为。要求诺基亚合理解决问题症结。究竟是什么点燃了经销商们的怒火呢?根据调查显示是窜货。众所周知,窜货对渠道体系的破坏力是巨大的,渠道商跨区域销售,造成渠道市场和产品价格混乱,情况恶劣的会严重影响厂商的声誉。

  “诺基亚事件”,我们姑且不去评论到底是谁对谁错,但从这个事件中,我们不难看到,无论是“弱小的”经销商还是“强大的”生产商,在面对市场窜货的时候是很无奈很无助的,经销商直接向厂商投诉,未见得能引起足够的重视。而生产商与经销上们死磕时,最终往往会两败俱伤,既伤了和气,又容易使市场陷入价格一路走低的恶性怪圈,从而愈发不可收拾。

  那么,面对“十恶不赦”的窜货行为,经销商为什么不可以和生产商,携手共进,拿起 “达摩之剑”来捍卫本该属于大家的劳动果实呢?“达摩之剑”,这个可以有。

  “1+1>2”策略

  事实上,窜货现象是企业渠道管理中的一个固疾,导致窜货乱价的原因时多种多样的。比如,有的企业是按销量的百分比给分公司或办事处提取营销费用和广告宣传费,销量越大可供营销人员支配的营销费用也就越多。于是一些营销经理为了赚取营销费用,往往不愿意将钱花在终端市场的精耕细作上,而是从营销费用开支中拿出一部分钱用于低价窜货把销量做上去,销量上去就意味着有更多的营销费用可供支配,可供支配的钱多了,就可以设法从中牟取灰色收入。甚至有的企业干脆实行所有营销费承包,不管营销费用还是广告宣传费用,一包了之,节余部分按一定比例归己。你完成多少销量,我就给你多少费用。但营销经理变着法子也会把营销费用花完,而且只要能完成销量任务,企业也很难去追查营销漏洞。在这种承包方式下,营销人员窜货是最节省的,没有人愿意去精耕细作市场,因为每一分钱都是在花营销人员自己的钱。但是完不成销量就拿不到相应的营销费用,在这种情况下把营销费用折成差价,然后低价窜货是实现销量最经济的方式。

  尽管如此,不同的窜货原因也有不同的治理对策,只要厂商、经销商能根据自身人、财、物等方面的具体变化情况,也会量身裁订出合适的治理对策。

  1、考核变销量为过程

  通过冲量,来获得更高的返利。无疑,窜货发生的根源来自于不合理的考核方法。单一以销售量来考核经销商,或销售量在整个考核体系中所占有的比重过重都不合理。变销量考核为过程考核,是从市场管理上加强对市场把控的重要手段。一个企业做市场运作,如果将管理做好,销量的上升是一件很自然的事情,同时在根源上降低了窜货的频次。

  2、集中管理,权责分明

  企业分销渠道管理应该由一个部门负责。多头负责,令出多门最容易导致市场混乱。这个部门首先要制定一整套的规章制度,如代理商资格审查,设立市场总监,建立巡视员工作制度,建立严格的奖惩制度等。制度一经确定,就要有法必依,违法必究。

  3、产品代码制

  产品代码制是把给每一个销售区域的商品编上一个惟一的号码,印在产品内外包装上。采用代码制就是要使厂家在处理窜货问题上掌握主动权。这样,由于产品实行代码制,能对产品的去向进行准确无误的监控,避免经销商有恃无恐,不敢贸然采取行动。即使发生了窜货现象,也可以明辨产品的来龙去脉,有真凭实据,处理起来相对容易。

  4、有“法”可依

  在制定促销返利政策时,大多数厂家过多地看重结果,而忽视了过程,从而造成了一促销就窜货,停止促销就不动的局面。这就表明企业制定的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、促销时间的控制、严格的兑奖措施和市场监控,确保整个促销活动是在受控之中进行的,不会出现失控现象。如在区域专营权的制定上,企业要对跨区域销售问题做出明确的规定。什么样的行为受什么样的政策约束,要有明确的规定,并使其具有法律效力,从而产生法律约束力。此外,在签定合同时,厂家和经销上应要求将预防和管理窜货的问题作为一个重要的条款写到合同里,以便发生窜货现象时可以明确各自的权利和责任,做到有据可依。

  双赢从“渠道”中梳理

  为了保证分销体系的整体利益,规则、制度是最基本最有效的控制措施,所以,企业须根据实际情况制定一套较为全面的制度,用来规范区域经销商的行为。这个制度应明确规定区域经销商应该履行的职责和应避免的不合理行为。比如,可以对渠道成员实行信用等级评定制度,而渠道信用等级标准的重要参数之一,就是看渠道成员有否窜货及低价倾销;对于搞恶意窜货和低价倾销的渠道成员,一经发现查实,可采取各种相应地惩罚办法。不过,处理窜货的目的是规范经销商的行为,不是将经销商一棍子打死,因此,在规定窜货处罚政策的时候,尺度把握十分关键。尺度标准应该在经销商窜货数量能获利的3-5倍比较合理。这样的处罚会让窜货的经销商心疼,对窜货的经销商有警戒作用,同时也对被伤害的经销商有很好的交代。过高的处罚,会破坏厂商关系,很可能导致区域市场的瘫痪,过低的处罚不能达到效果,失去处罚的意义,甚至会让窜货愈演愈烈。

  一般来讲,渠道系统是由两种不同利益目标和思考模式的组织构成的。厂家希望分销商只销售自己的产品,但分销商只要有销路就不关心销售哪种品牌;厂家希望分销商将折扣让给买方,而分销商却宁愿将折扣留给自己;厂家希望分销商为它的品牌做广告,分销商则要求厂家负担广告费用。双方都希望自己的库存少一些,而对方多保持一些库存。厂家希望分销商先付款、再发货,而分销商则希望能先发货、后付款。

  厂家和分销商的关系不是上令下行的关系,维系相互之间合作关系的纽带是对利益的追求。许多厂家对经销商的政策就是奖励最大,谁的销售量最大,厂家给谁的业务政策就最优惠、返利奖励就最多。事实上,厂家不仅需要最大的经销商,更需要最好的经销商——即能够配合支持厂家的经销商。经销商与厂家的配合程度,关系到厂家营销工作的成与败。要做到双赢,厂家应该通过挖掘最大市场潜力,不断提高市场份额,不断增加销售量来追求品牌的长远发展。而作为经销商,就是通过与厂家配合协作,高毛利率低风险地追求利润,规范互助,共同抵御窜货行为。

  毋庸讳言,现实中,一些厂家和经销商确实过于看重短期利益,涸泽而渔,结果是四处倒货,所谓的大手笔、大投入、大回报,一夜成名,然后瞬间消失的行为。市场体系很快崩溃。然而,古今中外的任何商业行为,长远的市场策略、务实稳健的营销风格才是根本所在。

  “不以规矩不成方圆,虽有巧目利手,不如拙规矩之方正圆也。”只要合理规范,厂家、经销商以身作则,诚信经营,窜货现象才一定会被扼杀在摇篮之中的。