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如何把广告宣传做成营销渠道

2009年02月01日 08:47  来源:华衣网

  企业为何做广告?这个问题在许多企业里都是一个难解之谜,不同的是大企业有钱,如海尔可以为一句“真诚到永远”用昂贵的代价砸到尽人皆知,他可能不在意广告费是否存在浪费。而中小企业大都认为做广告是烧钱行为,不知道广告的真正作用是什么,采取尽量少做或不做的策略,因而投放广告总是有头没尾或时断时续。   

    大企业把广告当作推广品牌的武器,靠广告去开发渠道和拉动销售。中小企业无力跟从,也无广告投放的技巧与经验,通常把广告当作可有可无的信息发布。大企业在广告上的失败在于钱太多,缺乏对媒体与其它广告载体的有效评估,没能精准投放广告,导致大笔广告费用的浪费;中小企业除了钱太少之外,胆子太小、认识不足也使其不敢投放广告,失去一条本可利用的营销渠道。   

  事实上,广告能够塑造和推广品牌形象、能够拉动销售,甚至可以是一个很好的营销渠道,这是一个不容置疑的答案。最典型的事例当属史玉柱先生,他的两次创业也都是从小做起,甚至可以说史玉柱先生的企业生命就在于广告,他的成长和壮大都有广告的一份功劳“尽管史先生对媒体的评估也有失精准”。那么,别的中小企业为什么不可以把广告当作一种营销渠道呢?   

  把广告当作营销渠道来做是有前提的,那就是企业的产品或服务的本身,以及企业的经营理念是以客户利益为中心的,广告只是把企业的好产品和服务的信息进行技术性传播。在这个前提下,考虑如何把广告做好。   

  要做广告首先要对媒体或其它载体进行评估,这种评估可分为事前评估和事后评估,前者作为选择投放广告的依据,后者作为检验效果与修正做法的依据。由于媒体和区域不同,企业对媒体的评估要深入到实际中去,别人或别处的评估仅供参考不能套用。   

  目前国内企业在对媒体进行评估或市场调查方面做得很少,普遍的做法是直接找所谓的强势媒体,在广告上产生媒体依赖症。而国外一些企业则十分注重这方面的评估,如德意志银行就对全球主要媒体进行深入调查,形成下面一组数据:“以广告主每投资1元的广告成本所带来的营收进行分析,其中“网络”广告以每投资1元产生63元的营收位居冠首,其它依序为报纸23元、杂志18元、电视10元、直销9元,广播以8元居末。”这组数据对我们有很高的参考价值,但仅凭此数据去投放广告是很不够的。   

  在国内对传统媒体和新兴媒体进行评估,除考虑其强势程度外,笔者认为还要注意以下问题:   

  网络媒体,当前中国网民年轻化,大多数年轻人事业尚未成功,消费水平不高,企业的产品或服务是否与他们的消费能力相符?换言之,你的目标客户是不是网民这一群体?

  报纸,如今全国性和地方性的报纸很多,针对终端消费者的广告地方性报纸有优势,而针对经销商这一群体的广告,则是全国性的行业报纸有优势。在你所选择的报纸中,哪个版面的读者最多?哪个版面的读者更多是你的潜在客户?   

  杂志,中国的发行强势杂志不多,地方性杂志影响力更弱,杂志的读者群划分较明显,更适合在专业的杂志上做相同专业的产品或服务的广告。

  电视,频道太多,除新闻时段、专业频道和栏目以外难以锁定观众群,需要广告有一定的密集度轮播。

  楼宇电视,这种电视一般装在楼宇一层电梯门外,要考虑在写字楼上班的不全是白领,有车一族通常从地下车库上电梯,你的广告针对写字楼里的哪些人?   

    公交车广播,许多城市的公交车有广播或车载电视,除考虑乘车群体的消费水平外,还要考虑乘车人的听觉效果,如天气凉爽季节,车窗全开着,广播就难免受车外的噪音影响。因此,在最热和最冷季节投放广告,效果会更好。   

  电台,现在携带收音机的人很少,一般是车载视听设备取代。而除运营车辆外全天在开的车很少,上下班时段是高峰期,投放时段是重点考虑对象。   

  车身,城市公交车的车身广告要考虑的是行车线路,在闹市区还是非主要道路,交通拥堵的线路车身广告效果好。   

  户外,户外广告要有一定的数量,不能集中在某一条道路上,因为许多人平时不去的地方很多,分散发布可以让更多人看到,各路口地段更佳。   

  卖场广播,这是一个新生儿,卖场人气旺不假,但在购物的消费者专注于挑选物品,或在收银台结算,能去认真听取广播的人多吗?   

  对媒体作出精准的评估后,才能决定广告的投放。特别对媒体的发行量或覆盖率的评估要有一定的客观数据,媒体也好吹牛,特别是广告代理商的宣传往往更离谱,总爱攻击他的同行。企业就要靠自己去掌握数据,做法也简单,如对报纸在某地的发行量的调查,通过邮政部门、零售报摊、写字楼物业处、居民住宅小区物业处等地方的走访,就能对当地的报纸发行量进行有效的评估。   

  在媒体的强势程度方面,发行量最大或覆盖率最广的媒体固然最好,但这类媒体的费用也是最高。笔者建议企业也要关注同类媒体中的次媒体,就是老二、老三这类媒体,要看它们的之间的差距多大?性价比的高低差距多少?因为一条好广告在次媒体的发布,它的效果强过一条垃圾广告在强势媒体的发布。这是企业投放广告的高难度高技术的要求,广告主千万不要有媒体依赖症,认为只要在最强势的媒体发布广告就高枕无忧了。   

  在中小企业的诸多终端销售渠道中,如广告营销、电话营销、登门推销、参加会展、活动营销、会议营销、门店促销、网络营销等方式,客户的“生命周期”各有不同,广告客户的“生命周期”很短,通常是一周左右的时间,过后客户就不再对你的广告有兴趣了。因为这类客户关注媒体发布的资讯,而媒体资讯在不断更新中,新的资讯就可能再次左右客户的思维,影响客户的重新选择。因此,对广告客户的交易需要线下的促销策略配合,尽量快速促成交易,也使广告投入得到线下销售的回报。   

  广告投入的回报是许多企业都很在意的问题,特别是中小企业钱不多,业务开展不好,时时等米下锅或不怕业务多就怕没人找,因此往往错误地认为“要多建销售渠道”。渠道广开,人员自然增多,渠道没做精,企业负担就重。如一家油漆商在福建开发市场,采取业务员最多时达到128人,而这百来号人出去推销油漆反馈回来的信息都是,消费者说“没听说过这个品牌的油漆”,这个商人不得不解散这支庞大的队伍,也终于得出“企业成本最高的是养人”的教训。中小企业在诸多的销售渠道中,按投入与产出比计算,广告营销渠道的成本远低于养五个以上业务员的成本,关键是你的广告内容以及媒体选择是否精准有效。   

  广告本来就不是大企业的专利,只是在做法上有所不同,大企业线下布局范围广,它的广告策略可以是“推广品牌拉动销售”,而中小企业线下布局不足,广告策略就应该是“广告直接带动销售,靠销售渗透品牌”。中小企业通过对媒体的精准评估,把策划好的广告精准投放,把广告做成营销渠道是完全可行的。