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对企业广告投放的忠告

2010年03月23日 10:22  来源:中国总裁培训网  作者:彭小东

  企业不投广告的时代已经过去,我们现在不是讨论要不要投广告这个问题,我们是要分析企业该如何投放广告。投放广告的策略和技巧有哪些?企业的广告投放是一个科学而艺术的话题;成也广告,败也广告,不争的事实是我们的企业广告费的依然是在浪费,在市场萧条的背景下,广告的效果也进一步大打折扣,企业对广告更是视同鸡肋,以往的广告大户也开始变得小家子气十足,媒体顿感冬天的寒冷。在市场需求大幅萎缩的今天,企业的广告投入稍有不慎就可能入不敷出,以往的随意性不能再用了。那么,企业在如今的市场环境里该如何去做好广告呢?

  笔者认为有以下一些重点:

  一、提炼企业优势的策略

  在特定形式的广告中,往往把企业和产品或服务一并介绍给消费者,如硬广、软文、专题片、DM、户外广告等,企业的优势在一定程度上可以增添消费者对产品或服务的信心。在广告中提炼企业的优势,也是企业认识自我的策略,企业把自身的优势展示给消费者的同时,是要以博得消费者的兴趣和利益为前提。现实中,许多企业并不清楚自己的优势在哪里,一些企业自以为得天独厚的东西,往往是一些虚幻的头衔,却不是消费者所关注的内容。不少中小企业的老板,以自己的经验为导向,他们想要的东西决不是企业真正需要的东西,也就不是消费者所想要的东西,做起广告来总是老板满意而效果欠佳。

  企业的优势是客观存在的某种事实,既是优势,那就必定是在同行业中具有突出的领先性和代表性的某些方面。提炼企业优势的要求就是必须了解整个行业〈可以是局部地区〉,把诸多同行企业〈特别是在同一竞争档次的企业〉与本企业进行对比,找出人无我有、人有我优的企业根本差异。

  所以笔者觉得:“我们不是在卖广告给客户,而是在帮客户做广告”;

  二、提炼产品优势的策略

  产品是企业广告的重中之重,在同类产品中绝对没有完全相同的两个产品,对比之下就会有材料、性能、外观的种种差别,对任何一方面进行细分又延伸出更多的差别。提炼产品优势需要对产品本身及同类产品有着深层的了解,才能通过对比反衬出广告所推出的产品尤其独到之处,一般广告公司无法做到对客户产品的了解,更不可能对市场上某类产品的全面了解,但广告策划不能没有这样的对比资料,较为简单的做法就是从产品的材料、性能及其相关的检测与鉴别方法入手,这样就可以从网络搜索上解决一定的问题,当然要做出好广告仅此是不够的,必要时策划人员还得深入产品生产第一线去挖掘素材。

  所以笔者觉得:“广告要细分,产品更要细分,细分市场是来源于对市场的完全掌控!”

  三、研究受众的策略

  广告应该是做给消费者看的,广告主就必须了解广告受众可能做出的反应。许多广告的失败,其原因就是对消费者的缺乏了解,不同的产品或不同的服务,消费者都有不同的关注点,通常如消费者对产品质量、外观、性能、使用、价格、消费的保障等都会引起关注,但消费者对广告的关注是不全面的,企业的产品也难以做到方方面面都符合消费者的需求,这就使得企业在广告中的侧重点成为重要一面。企业或广告公司就得精准把握到,消费者可能对产品某方面的特别关注,在广告中迎合消费者的需求,一些消费者陌生的产品,广告就要做到引导消费者认识产品。