您所在位置:华衣网 > 服装经营管理 > 企业战略 > 正文

"拐点期"内衣品牌破局的方法

2010年07月01日 15:21  来源:中木财经

  随着整个中国内衣产业的变革与升级,品牌力匮乏、低附加值的内衣企业生存将会越来越艰难。在行业理性回归与变革的拐点期,我们希望更多的内衣品牌通过切实的品牌打造及系统的营销经营方式,走向内衣市场这个大舞台的中心,变拐点为起点,迅速获得品牌的腾飞。

  内衣品牌破局:把握“拐点期”市场机会

  内衣行业发展的“拐点期”是大趋势,行业走向理性回归与产业的变革与升级,而这个过程将会伴随残酷的洗牌。对于许多企业来说,就是拐点来临,大限已至。品牌力匮乏、低附加值的企业生存将会越来越艰难,将被边缘化,直至退出市场中心舞台。而从另一方面来说,拐点期同时伴随着新机遇,也会有企业把拐点作为新的起点,迅速腾飞。

  对于中国内衣品牌的芸芸众生而言,在内衣行业发生深刻变革之际,如何将拐点变成新的起点,成功破局?

  1、破局精道:将品牌打造进行到底

  市场的竞争最终是品牌的竞争。对于内衣企业而言,只有从根本上塑造品牌,打造强势品牌力,才能形成市场的终极竞争力。因此,持续的打造品牌力是内衣企业必须要坚持的第一要务,也是在行业拐点期破局的成功之道。

  重视内衣品牌传播

  品牌消费时代,如果没有形成强势的品牌影响力,就没有核心竞争力。品牌影响力的形成,品牌传播是关键,内衣行业,有不少品牌传播成功案例,如黛安芬、爱慕等。

  2002年,北京爱慕也与概念98携手,举行爱慕敦煌的大型时尚内衣秀,以独特的创意、全新的理念、超前的表现方式,全面展示了爱慕的实力和时尚、文化、人性化的品牌内涵。黛安芬一直以如梦如幻的华美时尚内衣秀而蜚声国际,巡演遍及欧美各大时尚之都。2001年,由香港时尚导演贝雅伦编导的梦醉霓裳桥时尚内衣秀更是掀起新一轮的内衣时尚潮流,开展了历时16个星期、巡回30个城市、演出近200场,品牌的传播已经超过了内衣秀本身了,这些都是行之有效的品牌传播手段。

  2、大盘取势:把握零散型市场特征

  谋大势者才能大成。

  这是一个“一切皆有可能”的时代。及零散型市场意味着人人都有市场机会。内衣市场消费需求的多样化以及细分品类的多样化,让人人都有成为某一细分品类甚至是行业领军品牌的可能。内衣已经成为中国13亿人口必需的并且趋向快速消费的服饰用品,这个市场需求必将伴随经济水平增长而持久存在,也就决定了内衣企业存在很大的生存空间。更为重要的是,目前国内内衣市场存在着典型的零散型市场特征。

  因此,企业必须站在整个行业的高度来审视自身,结合企业自身的资源在当前的竞争格局中做出有效的战略决策,并围绕战略决策来确立自己的产品定位、市场定位、目标消费群定位、品牌定位,整合社会资源,灵活运用资本运作手段及经营方式,审时度势,及时出击。

  内衣行业拐点:理性回归与变革

  一个行业的发展,必须经历拐点考验。只有遭遇危机,经历全行业的反思、修正,这个行业才会成熟。而中国内衣作为一个年轻产业,十几年以来,发展线条是一路昂扬向上,没有像样的回调,盘整是必然的。喧嚣必将归于理性,热闹喧嚣十多年的中国内衣产业已经到了一个理性回归与变革的临界点。

  行业在轮回与变革中不断成熟,理性回归与行业竞争升级,将成为未来中国内衣市场的大势所趋。

  1、从低层次竞争升级到品牌竞争

  概念战、明星战、价格战让很多企业在残酷的市场竞争中过分透支,企业利润下滑,加上很多企业在经营上的短期性投资行为及浮躁的心理,导致企业无法真正将品牌推广到消费者心中,无法在消费者心智中占据有利的位置。如前文所提及,中国内衣市场的竞争长期停留在低层次竞争层面。企业要么在产品概念上想尽花招,但为什么这些概念都不能持久?不能被消费者所真正认同?为什么很多企业都走不出年年推新品,年年换产品的怪圈?

  市场的竞争最终是品牌的竞争。随着消费者越来越理性,随着消费水平的不断提升,品牌意识也将越来越强,未来的市场竞争必将升级到品牌竞争。对于内衣企业而言,只有从根本上塑造品牌,打造强势品牌力,才能形成市场的终极竞争力。

  2、系统化营销才具杀伤力

  有人曾经把内衣行业的营销运作总结成了“三个一”,即一个概念、一个明星、一次招商。不可否认,很多内衣企业尤其是保暖内衣企业正是凭借这“三个一”在市场上取得了一定的份额,获取了一定的利润。

  但这种模式所形成的一个痼疾就是企业忽视了营销的系统化,市场、渠道、终端网络都十分脆弱,形成典型性的“外强内虚”营销单点化模式。而随着内衣市场的逐步成熟,经销商与消费者的理性以及行业利润趋向于合理化,这种模式将会在市场竞争中彻底改变。中国内衣市场竞争对抗考验的将是企业在品牌、产品、渠道、终端等各方面的系统化作战能力,只有系统化营销才能赢得市场与效益。

  3、规范化运作方能持续发展

  经过十多年的发展,内衣行业开始从成长期走向成熟期,内衣已经普及化、大众化,成为人们生活的必需品,随着人们消费意识的成熟,内衣行业的暴利时代已经结束,利润更加趋于合理化,仅仅凭借一个概念、一个明星、一次招商会等手段来拉动经销商、消费者的营销模式将被终结,内衣企业必须从战略及行业的角度来重新审视市场运营,机会主义者成功的概率将越来越低,必须凭借规范的运作方能持续发展。

  一个行业的发展都会经历导入期、成长期和成熟期等阶段。在经历过广告战、明星战、概念战、价格战洗礼后的中国内衣市场将逐步在无序中开始走向规范,开始理性回归,将在大众化、品牌化、细分化、系统化中迎来新的变革与挑战。

  内衣企业文化提升品牌

  事实上,当中国的传统文化被我们自身忽略的时候,国外企业正在大肆挖掘中国文化,把中国元素充分运用到产品当中,而且取得了良好的效果。值得回味的是,当那些外资品牌利用了中国元素之后,反过来在中国市场却深得消费者的青睐。2006年的法国巴黎时装展上,引无数时装设计师“折腰”的是什么?是中国的旗袍!当中国特色与产品融合在一起的时候,这些中国元素的应用,引起了全球时装界的强烈关注。中国文化及元素成为了各大品牌关注的热点,如耐克的“中国红”系列就是中国文化及元素的应用。因此,对于国内内衣企业而言,在打造品牌的过程中不妨多借助中国本土的文化及元素,以丰富品牌内涵,形成品牌独特竞争力。