您所在位置:华衣网 > 服装经营管理 > 品牌 > 正文

从欧派新广告片看品牌发展战略

2011年01月18日 09:18  来源:华衣网

  欧派发力了。

  事实上欧派从未停止过发力,从大手笔赞助《欢乐中国行》,到2009年中国家居十大营销案例之首的“冠军联盟”,欧派从未停止过大手笔投入建设品牌,但是这次来势汹汹,暴风雨来的更猛了!

  在2010年央视广告招标结果出炉,国内橱柜业巨头欧派集团以数千万元,成功竞到央视一套《新闻联播》后7.5秒的黄金时段广告。业内人士表示,欧派此次展示出的大手笔,堪称引领国内家居企业在来年的市场营销发展趋势。

  2010年,欧派2亿大手笔启动“第一品牌”攻略,至此橱柜行业洗牌时代正式到来。

  在此之前,作为中国橱柜行业第一品牌的欧派已经在品牌传播、营销模式等经营发展上遥遥领先,此次更是大手笔投入央视广告,令竞争对手望尘莫及。

  “做企业我们每天都如履薄冰。”海尔张瑞敏说,一个品牌的发展历程可谓布满荆棘,但是在整个运营过程中如不集中精力,稍事放纵品牌大厦便轰然倒塌。早期的爱多VCD,三株口服液,曾经风靡大江南北,今天的三鹿集团,中国乳业行业的佼佼者,被三聚氰胺事件直接送上了不归路。重庆奥妮集团,一度成为中国洗发水行业的领头羊,宝洁公司因竞争不过都曾动过收购的念头,后期推出的百年润发等子品牌都引起了行业的极大关注,然而这样的一个巨无霸,因为一招不慎,与国际广告巨头奥美中国首度牵手便节节告退,高层思路不清,很快从第一品牌的神坛败下阵来。

  共产党打天下易,守天下难。同企业经营一样,永远是箭在弦上。创造一个品牌容易,但是守住一个品牌却是异常的艰难。尤其是行业的翘楚品牌,销量遥遥领先的品牌,没有前车之鉴,仿佛建设共产主义一样,一直是摸着石头过河。欧派已经连续8年成为行业的领导品牌了,到如今的遥遥领先,与行业第二名拉开距离一倍以上,应该说欧派是绝对成功的。

  领导品牌往往是孤单的,没有同行者,只有自己在不断攀岩。欧派带领着中国橱柜行业在不断走向成熟,作为行业第一品牌并如何保持这种领先是欧派面临的巨大挑战,这个时候的企业缺乏经验指导,从近年来的欧派欢乐中国行,冠军联盟等活动不难看出,欧派的营销路线已经在走“大传播、大效果开启品牌传播大时代”了。

  2010年,欧派的广告片做出了重大的调整,橱柜行业的大佬的手法已经成型。

  广告片的广告词已经焕然一新,只保留了传统被易于传播的“有家,有爱,有欧派”,而大篇幅站在领袖的位置“发言”:从橱柜行业领导品牌到厨房一体化解决方案,欧派,中国整体厨房标准的奠定者。

  画面表现中,蒋雯丽温文尔雅的在跳跃的橱柜旁走过,3套不断变换的样板厨房顷刻展现在观众面前,蒋雯丽点击带着视频的油烟机,然后与其家人在厨房里呈现出的尽是家庭的温情和谐。

  最后,著名影星蒋雯丽道出了欧派广告词的核心:整体厨房,我选欧派。有家,有爱,有欧派。

  从欧派广告片中,我们不难看出作为行业领导品牌的发展路线,是为所有欲创造国内第一品牌的企业所借鉴:

  1、如何继续保持行业第一的位置?这恐怕是所有处在第一品牌的企业正在埋头思考的问题,中国太多的企业想创第一,然而老大却是相当的难做。

  做品牌企业都知道,一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品。当中国橱柜行业还在卖产品的时候,欧派已经完成了卖品牌的过渡,欧派布满全国1000多个城市的销售网点,结合高空广告(电视)+地面广告(户外)+人员促销三点结合的方式,快速树立了知名度,已经完成了品牌知名度的建设,如今要继续领先,就要卖标准和服务,欧派率先掌握了这一品牌发展的重要战略,标准的力量是强大的,日本数码感光行业的强大奠定了国际标准,也成就了一系列的全球性品牌。