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产品使用者与购买者心理差异的运用

2011年01月18日 11:12  来源:华衣网

  在营销中通常说的消费者,其实包扩了产品的使用者和购买者,因为许多情况下购买者并非使用者,购买者与使用者之间的关系是复杂的,两者间的认识不同与需求不同,导致两者间关系具有不确定性,对于企业来说,研究两者的需求心理有助于产品定位的准确性。

  在现实中如礼品类商品、儿童用品、老年用品等都往往有着使用者与购买者的不同,当企业站在购买者的角度去审视产品时,往往投放市场的产品不被看好,最终还未能发现因为企业忽略了使用者的需求。

  福建有家很有经济实力的童装企业,他们的产品定位就是按购买者的心理去选择,以成年人的思想去做儿童的需求市场,因此本应成为市场强势品牌的童装却一直做成次品牌产品。该童装早期的品牌口号是“穿XX童装,做顶尖孩子”,并把这一品牌口号做到店招和门店橱窗,这种完全以父母“望子成龙”的心理定位的童装,与儿童好奇、调皮、不承受压力的心理格格不入,因而不能唤起孩子们的认同;该童装还找来一个汶川地震中的孤儿来做品牌代言人,意在表达企业的社会责任与对苦难孩子充满爱心,这个完全以成年人的思维决定的代言方案实施后,恰恰使品牌形象低端化,现代城市孩子们的同情心都还没有形成,对一个农村孤儿代言的童装也就很少获得孩子们的认同,对于本身定位中高端的该品牌也就无形中形成了降格的局面;后来该品牌干脆在门店外挂起“国际知名品牌”的广告语,这一举措又是以成年人追随洋品牌、大品牌的心理为基调,夸大了宣传既引起家长们的反感,也没能引起孩子们的兴趣。这个事例说明了童装产品的使用者与购买者的心理差异,成年人与儿童的心理差异对产品销售的影响,现代家长宠爱孩子和培养孩子的自主能力,购买服装也往往有孩子做主,即有使用者决定购买什么样的童装。

  据说每3秒钟就能卖出一个产品的“芭比娃娃”,因为胸部丰满而在产品上市前饱受抵触,成年人都认为这样的玩具卖不动,包括“芭比娃娃”的创意设计者露丝。汉德勒的老公艾略特都持反对观点,认为“没有哪个母亲会给自己的女儿买一个有胸脯的娃娃”。而当露丝千方百计把产品推向市场后,小女孩们对长大后身体变化的好奇心起了作用,尽管不受家长喜欢的“芭比娃娃”孩子们都缠着家长购买。露丝的成功就在于她对产品使用者和购买者心理有着深刻的认识,懂得谁才真正掌握了购买决定权——孩子。

  从“脑白金”到“黄金酒”,我们发现了一个细微的变化,“脑白金”在相当长时间内的广告语都是“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,这个广告语没有明确区分出产品使用者与购买者的心理,后来“脑白金”的广告变成了许多对白台词,“给爷爷喝、给奶奶喝、爷爷奶奶都得喝”就显出向产品使用者倾斜;到了“黄金酒”的推出,史玉柱从“脑白金”的历程变得更为精明,因为在老年用品中使用者和购买者都可以拥有购买决定权,“送长辈,黄金酒”是针对购买者心理而设计的,而“五种粮食六味补品好喝又大补。。。。。。”的版本则针对老年使用者的心理。

  武夷山的茶叶企业“金针梅”和“顺风堂”两家都经营高端礼品茶,他们都实行个性化定制,根据不同购买者和使用者在产品包装上刻录产品购买者和使用者的姓名,以及表达情感的用语,使产品购买者和使用者都借助其茶叶产品进行情感交流,因为考虑到了使用者者的心理,购买者订单蜂拥而至。

  上海日享环保灶利用产品购买者与使用者基本为同一体,他们以健康电器定位,以宣传厨房油烟危害为突破口,迎合了消费者关注健康的心理,使产品在市场上快速畅销。

  企业往往只笼统地想到产品消费者,而没有细分使用者和购买者的心理,以及两者在决定购买中的轻重关系,导致产品定位发生方向性的错误。实际上,在一定程度上购买者可以强加于使用者的需求,但这种需求是不能持久的,一旦购买者发现使用者不喜欢所购买的产品,情形就会发生变化,而使用者的需求才是决定购买的关键和持久的。同时,无论购买者还是使用者的需求,都有着物质和精神两个层面的需求,企业关注的往往是消费者的物质需求,而真正影响产品销售的往往是消费者的感性需求。