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哎呀呀何以成为冠军

2011年02月10日 09:37  来源:新营销

  哎呀呀的品牌虹吸效应

    策划人语

  当我们谈起“快时尚”这一概念时,自然而然会想起ZARA、H&M这样的舶来品牌。事实上,中国不乏快时尚品牌,哎呀呀就是其中的代表。从一诞生开始,哎呀呀就烙着“快时尚”的印迹,用数以千计的小商品刺激年轻女孩的好奇心与购买欲。从一家小小的饰品店到如今拥有3000多家店铺的连锁巨头,哎呀呀只用了6年时间。和那些快时尚品牌一样,哎呀呀如今俨然是新潮流女孩的朝圣地。

  短短几年,哎呀呀一跃超过对手,成为饰品行业的冠军企业。它的快速崛起,免不了让人好奇其背后的必然性与可能性。开创一个鲜有人涉足、不为人知的市场,已成为快品牌遵从奉行的圣经。但哎呀呀似乎反其道而行之:它选择的不仅仅是一个红海市场,而且领先者市场地位稳固。哎呀呀凭什么后发制人,成为第一名?

  哎呀呀饰品连锁董事长叶国富的创业故事充满了戏剧性,甚至可以说是一个低概率事件。有人说哎呀呀饰品连锁董事长叶国富是幸运的,他不过是在对手打盹时快跑了几步,可是如果分析叶国富的性格,或许才能明白命运为何会垂青于他。相互熟悉的人都知道,看起来温和的叶国富其实很固执,这让他在复杂多变的竞争环境中,总能抵御诱惑,抓住关键的那一根稻草。许多人因为选择过多而迷茫,继而陷入困境,而叶国富恰恰凭借一条道走到黑的精神,迎来了鲜花烂漫的美好时代。

  专注的本质在于能够将有限的资源最大化利用,持续确保自己在行业内的优势地位。正因为专注,品牌的个性才更加鲜明,更易抢占消费者的心智。苹果电脑几十年如一日,充满个性的形象吸引了无数拥趸,坚持至今已奠定了其市场领导者的地位,而那些曾经辉煌的品牌却因三心二意而从人们的视野中消失。专注不仅让哎呀呀在一个不起眼的小行业里成为第一名,也树立了它极其鲜明的品牌形象。

  哎呀呀发端于火爆全国的十元店,赤裸裸的“物美价廉”诉求让顾客趋之若鹜。虽然哎呀呀如今的定位与十元店大相径庭,但叶国富清醒地知道,哎呀呀锁定的“年轻女孩”有着什么样的需求。他说:“无论什么时候,她们在购买小饰品时,都会将‘物美价廉’放在首位,这是不可改变的。我们的一切策略都要从此出发。”

  每当有人诟病哎呀呀的商业模式“不过尔尔”时,叶国富都要辩解一番:“其决定性作用成败的不是商业模式的好坏,而在于你是否对市场趋势有精准的把握,是否专注。”在叶国富看来,任何一个商业模式都有成功者,但看准一个商业大趋势“死磕”,总会创造出一番大事业来。在某些时候,过于专注可能成为故步自封、妨碍创新的由头。“这几年哎呀呀之所以能持续保持领先优势,除了专注做饰品外,我们每天都在思考如何创新。”叶国富说,创新就像血液一样,已成为哎呀呀躯体不可分割的一部分。

  专注与创新让叶国富尝到了创富的乐趣,也让他雄心万丈。虽然他在6年时间里收获了3000多家店铺,但当他说出要在3年之内开出1万家店的时候,他的同行依旧认为这是痴人说梦。现在的哎呀呀就像《哈利·波特》中精通魔法、乘着扫帚飞行的少女,酷,时尚,不知疲倦,活力十足,你毫不怀疑她创造奇迹的本领,但让你好奇的是,她的魔法从何而来?她将飞到哪儿去?解答了这两个问题,也就能知道叶国富的雄心从何而来。

    哎呀呀的快时尚基因

  2010年12月28日,为了迎接新年的到来,叶国富特意去理了个头发,神清气爽,纹丝不乱,只是发丝间已有了些许银丝,这对一个1977年生人来说并不常见,可是想到他所在行业的竞争状况,也许就会理解。年轻的叶国富承受着超出大多数同龄人的压力,在很长一段时间里,叶国富都要加班到很晚,在高度竞争的饰品行业,长期保持领先优势是一件相当困难的事情。竞争向来是逆流划舟,不进则退,冠军的荣耀不仅是一种动力,更是一种压力。在过去的6年里,叶国富将把最不起眼的小商品变成了一门大生意,让哎呀呀成为年轻女孩日常生活中不可或缺的一部分。叶国富希望哎呀呀能成为中国女孩的一种生活方式,要达到这个目标,不仅要拥有足够多的店铺,更不能对已有的品牌优势掉以轻心。

  叶国富比以往更有自信心,或许与哎呀呀近两年的快速增长有关:2007年哎呀呀的店铺数量还不到1000家,但到2010年年底这一数字变成了3000家,零售总额从2007年的5.6亿元上升为2010年的12亿元。在中国饰品行业,没有哪一个品牌能像哎呀呀一样有如此快的发展速度,同样也很少有本土饰品品牌像哎呀呀一样如此重视品牌建设。从表面上看,哎呀呀的成功在于它选对了一个竞争较小的行业。但实际上,真正的原因是凭借快时尚模式,哎呀呀开创了一种年轻、潮流的生活方式。

  品牌基因

  从3家十元店创业到如今创造出哎呀呀独特的“女孩文化”,叶国富一直保持着敏锐的商业直觉。凭借商业直觉叶国富敢挑战传统,打破固有的商业法则。创业初期,在只有100万元资金的情况下,他却敢拿出60万元聘请应采儿作为形象代言人,又比如聘请男性代言人代言女孩饰品。这些都不是基于数据而做出的决策,更多的是依赖一种商业直觉。尚道营销咨询公司董事长张桓是叶国富的老朋友,也是哎呀呀常年的营销顾问,在他的眼中,“老叶”对商业趋势有着非常精准的判断。

  叶国富明白是什么让哎呀呀最终脱颖而出,他在公司内部一再强调,无论什么时候,都不能有任何有损顾客体验的做法。现在无疑是哎呀呀发展最快的时机,对叶国富来说,比快速扩张更急迫的是,要将更多的精力放在顾客体验上,哪怕只是一些细微的调整,也都是为了加深顾客对哎呀呀的印象。“哎呀呀必须提高顾客体验的内涵,这是一个根本。”叶国富说。

  将顾客体验放在首位意味着诸多细节的改变,比如,在顾客进门时奉上一个购物篮;改进购物流程,避免顾客等候的时间过长。尚道营销咨询参与了哎呀呀店铺升级规划,在张桓看来,哎呀呀所有的调整都是为了持续为顾客创造新鲜感。哎呀呀的核心消费者大多是十几岁的女孩子,这些年轻女孩乐意尝试新鲜事物,总希望产品的推陈出新越快越好,而哎呀呀总能及时推出新品满足她们的需要。

  哎呀呀将顾客锁定为月收入2000元左右、年龄为12~28岁的女性。“虽然她们的收入低,但流行触觉是比较敏锐的,她们不要求产品质量有多好,但对款式是否时尚却很看重。”张桓说,“哎呀呀准确地抓住了年轻女性购物‘淘’和‘挑’的特性,从饰品出发,逐渐发展成了一种新鲜的购物体验。消费者不会去刻意比较七色花、哎呀呀店铺之间产品价格孰高孰低,她们更在意自己的感觉。”对零售业来说,制造新鲜感是饰品营销的基本要义,它事关品牌的核心竞争力。为了制造新鲜感,无论在店歌、海报还是饰品陈列方面,哎呀呀都营造出了一种丰满、立体、刺激购物冲动的气氛。

  随着店铺租金和人工成本的不断上升,哎呀呀必须加大品牌创新力度,以品牌影响力提高单店盈利率。哎呀呀现在成功地与七色花、美爆、新感觉等其他本土品牌拉开了一定的距离,但是,一线城市女孩的消费观已趋同于日、韩、欧美女孩,她们不仅对品牌更加敏感,而且对时尚的触角更加敏锐。品牌升级在所难免,品牌定位和品牌内涵亟待重新梳理,其中关键的问题是强化对饰品的诉求,还是将饰品这个概念抛开?强化饰品诉求是局限了以后的发展,还是让品牌更加聚焦?

  在哎呀呀店铺里,有相当比例的产品是护肤品、彩妆及美容工具。有人建议哎呀呀重新定位为“女孩造型装备”,这是基于哎呀呀店铺的产品结构而引申出来的定位,也是最为准确的一种表达,但叶国富还是无法确定颠覆过去一再强调的“饰品”概念将给哎呀呀带来什么样的影响。他从饰品行业发展的角度得出两个结论:一是品牌形象的改变和品牌定位的改变是一件危险的事情,失败的概率为50%;二是不能给任何对手以赶超自己的机会,否则极有可能堕入万劫不复之绝地。

  他要尽快让哎呀呀的品牌主张更加清晰一些,但却担心动作过大会造成美爆的悲剧。最终叶国富选择了聚焦饰品,将“全球饰品连锁第一品牌”作为新的品牌诉求。“哎呀呀一定会成为全球饰品连锁第一品牌,我们已经找到了比H&M、ZARA更适合中国国情的产品,H&M、ZARA在北京、上海这样的一线城市虽然力量强大,在二、三线城市却几乎是空白,而我们已经铺到了三、四线城市。”叶国富希望未来的哎呀呀是时尚潮流女孩的淘金胜地,她们对新生活方式的向往,是哎呀呀的希望所在,也是饰品行业的生命力所在。

  “小饰品的门槛非常低,”叶国富说,“但如果你要做一个全球第一的品牌,那就要下太多的工夫了。”70后的叶国富非常善于用80后、90后的思维方式进行品牌营销,更懂得如何用互联网新媒体为哎呀呀品牌创造新的感觉。早在2005年,叶国富就发现了网络营销的威力,他花了2400元做百度竞价排名,果然每天都有意向客户咨询。尝到甜头的叶国富毅然将大部分投入放在了百度竞价排名和网站SEO上,如今,3000多家哎呀呀店铺,至少有一半以上来自于网络招商。依靠网络营销,哎呀呀精准地找到了潜在客户,并省去了大量的业务员沟通时间,从而实现了轻公司的转变。

  但这并不是哎呀呀互联网营销的全部,“我们尝试通过社交网站与目标消费者建立牢固的情感纽带,让哎呀呀的粉丝一起互动,参与创建品牌”。如今,哎呀呀有专人负责新媒体营销,尤其是新浪微博、腾讯微博、开心网、人人网等互动性强的媒体。哎呀呀的官方新浪微博经常赠送一些充满惊喜、限量版的礼物,鼓励粉丝们转发、评论,通过这些有趣的活动,哎呀呀充分调动年轻消费者的注意力和积极性。有时候,叶国富会不失时机地转发,让自己的粉丝参与进来,从而为营销活动推波助澜。

  品类战略

  哎呀呀独特的商业模式不仅让它在市场上脱颖而出,而且促进了国内饰品这一弱势品类的整合和壮大,饰品业也在哎呀呀的带动下成为一个高速发展的新兴产业。

  尽管哎呀呀经营饰品、护肤品、彩妆、化妆工具、礼品、针织百货等多种产品,不过,叶国富仍旧希望饰品的比例超过50%。“只有让更多的饰品在哎呀呀的店铺中展现,才能做大整个饰品品类。”叶国富说,如今,很多企业愿意进入到哎呀呀的店铺体系中来,就是因为看中了哎呀呀的“饰品连锁第一品牌”。

  饰品本是哎呀呀原有的优势所在,而在护肤品、彩妆领域,有许多成熟的零售品牌,“不能主次倒置了”。毕竟,饰品是哎呀呀多年来的一个核心定位,如果脱离了这个轴心,哎呀呀只是另一个屈臣氏或者千色店了。事实上,小饰品排名居于受欢迎商品的前列,恰恰说明了其重要性。小饰品行业又没有明显的季节性和区域性分化,只要产品线丰富,就会有顽强的生命力。“老叶希望将饰品打造成像服装、鞋、化妆品之类的主流品类,就像王老吉成为凉茶的代表一样,哎呀呀能成为饰品品类的代名词。”张桓相信,若顾客认同并喜欢逛哎呀呀店,自然会接受哎呀呀包括饰品在内的所有产品,即便是和其他店的产品看上去差不多。

  无论是与其定位接近的竞争对手七色花,还是后起之秀新感觉,都试图与哎呀呀进行差异化区隔,并积极抢占哎呀呀无暇顾及的空白市场点,在未来的三年里,更激烈的肉搏在所难免。在大多数城市最繁华的街道上,好的店铺已成为稀缺资源,这可能直接影响哎呀呀的战略推进,单纯的扩张并不是叶国富对快增长的全部定义,他需要在战略上进行突围,从而让市场的边界无限延展。积极谋划第二品牌被视为哎呀呀重塑快增长模式的预兆。与此同时,未来,标有哎呀呀LOGO的商品难免不会进入商场、超市和网络,虽说只是一个猜想而已,但无疑是极具野心的计划:一旦如此,哎呀呀极有可能突破店铺模式,而成为一个横跨服饰、鞋帽等多个产业的商品提供商。

  跨界猜想是基于哎呀呀强大的品牌影响力。“全国的年轻女孩听说过哎呀呀,遍布全国的店铺是我们最好的广告。”叶国富说,“哎呀呀之所以将旗舰店选在寸土寸金的步行街,并不是一时冲动,而是步行街不仅是一个产生巨大销售额的地方,而且还能带来强大的品牌效应。”叶国富向《新营销》记者算了一笔账,如果花1000万元在电视做广告还不如花1000万元在广州北京路开一家旗舰店。“北京路步行街每年有上千万的人流,相当一部分是我们的目标顾客,如果店铺能盈利,相当于我不花一分钱就打了广告,更何况我们北京路上的哎呀呀店是盈利的。”

  随着哎呀呀的品牌影响力越来越大,跨界只不过是一个时间问题。其实在零售业,类似的跨界随处可见,比如星巴克出品的Via速溶咖啡就在商场、超市、餐厅售卖,占其营业收入的7%,并有持续增长的趋势。国内的例子更多,如在超市上架的黄振龙凉茶、小肥羊[4.80 -2.04%]调料、全聚德[29.60 -0.27%]烤鸭等等。渠道跨界为消费者提供了另一种选择,也为企业创造了新的增长机会。

  如今,在哎呀呀的加盟商中,已经诞生了很多年轻的千万富翁,他们追随叶国富的步伐,走在快速创富的征途上。一个1986年出生的女孩杨各慈自从成为深圳哎呀呀的总代理后,不到25岁就赚到了人生第一个1000万元。四川总代理直到2009年11月3日才加盟哎呀呀,如今年销售额已经过亿。“我愿意将手上的优质店铺资源逐步纳入股份公司,置换哎呀呀的股权。”四川总代理李永信坚信哎呀呀有不可预料的发展前景。在哎呀呀的疆界里,类似的创富神话随处可见。虽然叶国富坦诚有10%的店铺处于亏损状态,但这依然阻挡不了年轻创业者追随哎呀呀的脚步。叶国富说,如今哎呀呀取得的成就已远远超过了他6年前的想象极限,但梦想仍在继续。最近他拒绝了许多VC抛出的橄榄枝,在他的内心深处,哎呀呀并不差钱,这给了他十足的底气。“现在只要听到是风投的电话,我都会挂掉。”在一些公开场合,叶国富本色依旧,锐气十足。就在前不久的一次论坛上,他还对台上的柳传志提过意见。“我当时在台下为他捏了一把汗。”张桓回忆说。