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解密家居服市场—康妮雅被卖了

2011年03月22日 10:34  来源:华衣网  作者:卢晓周

  康妮雅被收购整编终于尘埃落定,在业界也掀起一阵涟漪,从传闻的遮遮掩掩到如今的掀开盖头,坊间不乏各种猜测、传闻、谣言;这也说明业界对康妮雅的关注以及康妮雅在业界的曾经拥有的地位,放眼整个家居服业内,能够得到如许的关注,非康妮雅莫属;

  那么这个曾经顶着中国市场第一代家居服的民族品牌、中国名牌”、“国家免检”、“中国500最具价值品牌”等多项光环的业内翘楚如今何以沦落到被“卖”的境地了呢?

  各路专家、非专家、业界人士对此进行了全方位、多角度的剖析、论证,从创业史到家族纷争,从市场运作到内部管理,所给出的答案可谓五花八门,不一而足,其中虽有个人臆猜,但也不乏真知灼见,在此就不一一列举;

  大家对康妮雅被卖的解读,基本都集中在家族管理的桎梏,管理层面的混乱以及职业经理人的缺失等等方面,最终导致资金链断裂而被卖,这些分析不无道理,甚至有人总结说中国企业该有的病康妮雅都有!

  抛去以上原因姑且不论,我个人认为康妮雅被卖最为核心的原因应该是创新意识的缺失、盲目的多元化以及行业发展的必然!

  康妮雅过去的成功应该是归功于创业之初的家族企业特有的刻苦奋斗、 团结一致的经营目标、快速的家族决策机制,因而康妮雅才在家居服行业一片空白的情况迅速占领了国内市场,品牌建设也一时成为业内的标杆,也使得品牌发展积淀了厚实的基础,康妮雅所取得的成就基本都是这个阶段所获得,我们必须对行业先行者投去足够尊敬的目光;

  但随着市场竞争状况的急剧变化,业内品牌纷纷崛起之时,康妮雅明显后劲不足,这些东西在一个企业尚处于创业阶段是有助于品牌的发展,但品牌一旦快速走上发展的轨道还抱着这些不放就成了阻碍企业前进的桎梏和瓶颈,长期以来的家族企业封闭式和一言堂的决策导致企业的发展水平始终徘徊在企业主的认识水平的层面,使得企业的创新成为空谈,因而使得企业的管理失范,职业经理人缺失或者被忽悠!

  因而长期以来康妮雅缺少新鲜血液的补充,导致企业在各个层面的人员或人才跟不上品牌或市场的发展,这是一个痼疾。

  但就此将康妮雅的沦落归为家族管理也是一种偏颇的说法,世界上成功的家族企业有很多,有数据表示,德国9成以上是家族企业,成为德国经济的稳压器,就是在国内成功的家族企业也是数不胜数,华为就是家族企业,何以这些家族企业得以基业长青呢?一个根本的原因就是创新,这种创新不但只是产品设计开发的创新,而是在企业的各个层面都注重创新,这样才可能保持企业应有的活力和对市场保持足够的反应速度。

  比如说有人透露很多职业经理人忽悠了康妮雅的老板,那么一个成功创立品牌,在商场上经历各种风风雨雨的人何以被一两个人就忽悠了呢?其根本的原因还是在管理制度,用人制度方面没有创新,没有建立相应的考核监督机制,还是抱着小作坊时的管理所造成的。

  由于家居服行业的发展在潮系品牌相继崛起、文胸品牌的品类延伸之后,康妮雅的市场迅速萎缩,这个时候,康妮雅没有对自身做出调整而是盲目的进行多元化的扩展,如引进休闲服,文胸等等品牌,一方面导致企业资金的分流,加大了自身资金链不足,其二进一步削弱了在家居服方面的投入和建设,品牌影响力进一步下滑,其三,渠道的失控,当企业的负面消息扩散之时,加盟客户纷纷抛弃和康妮雅的合作,使得康妮雅的市场危机进一步加剧;因此,多元化的开始之时就埋下了康妮雅今日的危机。

  正如前文所说的,由于在主流百货体系家居服品牌日益被边缘化,大内衣品牌和文胸品牌向家居服品类的延伸,使得纯粹的单品类的品牌失去了发展的空间,这是家居服行业所有单品类品牌都面临的危机,X品牌同样深陷这样的危机,E品牌也是如此。

  而长期以来,康妮雅的产品品类结构始终都是一个样子,虽说在当初推出之时,确实令人眼前一亮,但久了确实有点审美疲劳了,但康妮雅没有对产品品类做出有效的调整,而是选择与家居服有着竞争关系的休闲服予以延伸,这是非常短视和弱智的决策。因此,就算康妮雅没有资金链断裂之说,其被市场淘汰也是必然的----一个对市场的变化失去判断和对策的品牌怎么可能取得成功呢?!那么,被卖之后的康妮雅的命运又该如何呢?在新的企业框架之下,引进业内真正的懂行的职业经理人,对现有的品类结构进行调整,对市场渠道的进行合理规划,以康妮雅所积累的品牌底蕴,相信康妮雅的春天依然会来!

  可以这样说,康妮雅被卖拉开了国内家居服市场整合的序幕,也就是说家居服市场的洗牌真的来了,康妮雅事件将成为国内家居服行业的一个标志性事件,将成为家居服行业的一个分水岭,也将成为一个经典的品牌案例,以此为标志,家居服市场的发展将迎来新的格局,随着这种行业整合的加剧,接下来将有更多的品牌从市场上消失,或被收编,或退出市场。

  康妮雅被卖既是自身的救赎,也是敲响了其他品牌危机的警钟,值得庆幸的是,康妮雅有人接盘了,这是康妮雅曾经为品牌建设打下基础所获得的回报,而那些至今深陷市场泥沼、举步维艰、没有任何品牌知名度美誉度、没有任何品牌价值的品牌又该何处何从呢?

  当然,家居服这个低附加值的劳动密集型的行业是需要暴风雨的洗礼才能获得新生的!

  作者简介:

  卢晓周,笔名萧远楼,品牌策划职业经理人,一揽子解决方案提供者,文字爱好者。

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