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内衣营销 在淡季为旺季蓄势而为

2011年07月06日 18:55  来源:中国服饰报

  许多人会问“淡季销量提升有何妙招”,其实这是一个误区。业绩的提升实际上是一个由量的积累到质变的过程,很多有关淡季的误区是由于我们传统思维所致,而没有想到如何做到产品品类、销售环节与季节的相匹配,在整体内衣的大品类中,其实更多销量提升的策略创新,在于自身的操作。

  无论是淡季、还是旺季,终端动销的关键在于产品品类的组合、产品的价格体系、导购的推介、促销活动的跟进四个方面,而淡季销售的关键在于产品品类的组合与促销活动的跟进。

  伴随天气的逐渐升温,很多针织品类在百货商场、专卖店的销售开始步入一个常规的淡季销售周期,如何在淡季创造一个好的销售业绩,如何在淡季为旺季蓄势,成为更多内衣品牌、经销商的一个现实话题,是随波逐流,还是力挽狂澜,笔者认为营销操作的精髓是行大于知,淡季更是考验一个企业或一个代理商市场操作思路和内功的一个“非典”时期。

  在企业与市场的操作经历,使笔者深深感悟到,内衣销售淡季在一定客观程度上,的确存在,但很大程度上是我们固有的传统操作思维陷入了市场淡季的“怪圈”———产品生产订货少一点,费用推广少一点,人员拜访沟通少一点,促销活动多一点,打折清货多一点……这些都是仍然停留在表象的操作手法,而缺乏对淡季市场销量背后核心驱动要素的审视与策略,使淡季品牌销量处于停滞下滑。因此,企业或经销商如何在淡季市场中做到守正出奇,值得业内深思。

  从产品上寻找机会

  伴随国内针织内衣市场竞争的加剧,无论是文胸、常规内衣,还是家居服、保暖内衣、美体内衣,笔者认为今年面临的最大问题是产品品类的创新与市场消费需求的对接,特别是利润微薄、库存趋零的保暖内衣市场,产品将成为市场竞争、附加值利润提升的最关键一环,但最基础的往往被企业和经销商所忽略。

  淡季市场的形成,最核心的往往是伴随消费的周期而出现的产品与需求的不匹配。在任何一个时间段内,内衣都是必不可少的,但在淡季,保暖内衣、常规内衣、美体内衣销量却大幅下降,而小内衣/T恤则往往会因为快速地更替频率而增加。所以针对内衣企业,经销商关键是要把握淡季需求的产品品类,这是销量和赢利双重提升的根本。

  “没有淡季的市场,只有淡季的思想”,对于内衣品牌、企业来讲,应冲破淡季操作的思维,着手进行淡季与旺季产品的两种策略进行操作。

  抓住淡季主销产品做创新:针对淡季销售周期与消费特点,将常规小内衣进行面料纤维与款式的创新,将一些新型的纤维材料(防菌、耐洗、舒适度等)来推出差异化的新品组合,将在一定程度上提升产品的附加值与利润空间,并通过与季节相配合的功能卖点来强化增加销售购买的动因,同时更应强化当季主推产品的形象高毛利、销量走利润、促销带货品的有效产品组合。

  针对淡季市场产品做延伸:很多针织内衣企业在夏季的产品处于空白,从整体内衣市场的竞争与需求来看,四季化内衣将逐步成为一个发展的有效趋势,如何结合企业自身强势的产品品类来作好互补的延伸,将在一定程度上有利于企业营销网络的稳定与营销资源的增值。

  强化旺季市场产品基础工作:对于常规内衣、保暖内衣、美体内衣来讲,应该充分利用淡季与经销商的沟通互动,以及往年销售数据及市场的有效分析,来确定旺季市场的主推产品类型、定位、价格体系和市场销量预估,并与上游供应链条形成有效市场联盟,从而有效保证新品旺季的动销、供货与市场竞争力。

  从渠道上创造机会

  从目前的销售通路来看,以百货商场、专卖店、流通批发为主,而淡季也恰恰是主流销售渠道网络的平淡期,但很多商场会进行销售专区的调整,很多经销商会进行品牌的整合,销售渠道网络的稳定性、扩张化是制约很多内衣企业快速发展的瓶颈之一。在淡季做好常规销售的基础上,渠道网络的开拓、招商、强化将成为企业、省级代理商着手开展工作的重中之重。

  在目前国内很多内衣企业品牌的销售网络中,有更多的二三线及区域品牌以流通批发为主,而更多的流通批发仍然停留在从厂家进货发货的“坐商时代”,在销售的淡季,笔者认为无论是文胸、家居,还是处于招商期的保暖内衣、美体内衣,更应从现有渠道网络的指导提升与差异渠道网络的创新上去强化淡季的销售动力与机会。

  渠道网点开拓寻找差异:内衣行业的销售渠道已经开始从集中到分散的多元化格局,如何立足常规商场、专卖渠道并寻找新的销量途径?从电视直销购物、电子商务网络销售、大型连锁卖场的崛起下沉都对现有的渠道格局发起了冲击,如何将现有的渠道网点结构结合二三级市场的专卖推进,将是旺季销量提升的基础,同时应针对淡季畅销的产品品类来寻找匹配的短销网点,也是有效的策略之一。比如与其他行业的买赠联盟,一些团购渠道的构建等等。

  渠道网点质量寻找提升:有效的渠道网点将是企业品牌销量提升的基础,但无效、质量不高的网点将成为市场做不深的“绊脚石”,在淡季销售时期对各区域网络进行有效的梳理整合、选择合适的网点、剔除无效的网点,将会为旺季的市场销售进行有效铺垫,避免旺季对市场的恶性冲击与下滑,比较有利于修补渠道网点。

  渠道网络招商强化学习:目前很多品牌服装企业开始重视渠道经销商的满意度和学习能力的提升,充分利用淡季市场的订货会、培训交流会来强化渠道网络的操作能力,但内衣更多是停留在招商的阶段,对于一些具有一定网络和实力的内衣品牌更应充分利用淡季市场来强化培训,来推进渠道网络的升级,从而淡季、旺季都能做到销量品牌的有效提升。

  从终端上把握机会

  淡季市场走进内衣终端,看到更多的往往是花车式与堆头式的促销,而对这种市场充分竞争成长起来的消费者已没有太多的诱惑力,他们往往注重的是现实的需求与利益的比较,更多的内衣企业和经销商更不应沉浸在这种淡季大促销的传统拉力手法,需要做的是更精细、更系统的终端动销策略。

  无论是淡季,还是旺季,终端动销的关键在于产品品类的组合,产品的价格体系,导购的推介和促销活动的跟进四大方面,而淡季销售的关键在于产品品类的组合与促销活动的跟进,这种组合也一定是颜色、款式、价格、促销的有机组合,价格低开、天天搞促销反而不一定就会畅销,也起不到淡季应有的销售效果,应该注意把握。

  终端产品的陈列面要全:很多人会认为目前这个季节一定是浅色的内衣销的好,所以在终端产品也以浅色为主,这往往忽视了另外一部分人的需求。在目前消费多元化的需求下,终端产品出样一定要在保证浅色主推产品的系列下,做好其他色系的辅助陈列,否则整体终端陈列很难保证效果,也会丧失很大的销售机会。

  终端产品的品类要适合:重点强化薄型、透气类产品的大众化品类及价位,如文胸与底裤,而这种品类与其他品类的辅助,一定要做好库存的控制与及时动销售,有效保证季节变化更替与资金的周转风险。

  终端的形象要与季节对接:更多企业商场终端及专卖店往往是形象、海报与季节不匹配,让人仍然停留在一种往日的消费层面,而缺少淡季对应时间购买冲动氛围的营造,最典型的是终端的海报画面与橱窗展示,通过颜色与产品的有效替换,配以大型促销活动的告知,将更有利于客流量的提升。

  终端促销活动的跟进开展:对于淡季市场的销售,企业、经销商的促销活动一定要在结合产品销售状况、库存情况的基础上开展常规促销与大型促销活动,常规促销来有效强化终端的成交率与费用,大型促销活动来强化主推、库存产品的清零等等,促销活动开展可以借助一线大型商场的“返季”与自行节目的策划。

  从团队上提升机会

  对于一些内衣销售企业来讲(特别是保暖内衣企业),淡季人员的流失率很高,更多企业往往处于费用节约与市场拉网的需要,人员招了换、换了招,很多经销商都搞不清楚企业到底是谁来负责这个区域,其实往往内部团队的不稳定,更是加速了外部网络的不稳定,同时企业销售与省级经销商的团队的销售能力相对较弱,而对渠道网络的指导顾问职能严重缺失,往往还停留在收款的层面之上,而在目前竞争激烈的大环境下,营销人员将成为企业落地操作的关键,淡季将是企业内部销售团队真正提升的阶段。

  团队的营销意识升级:中国内衣市场的营销环境在快速发生变化,原来招商打款的策略将成为过去,现在将强化团队对市场环境变化中营销意识的提升,如何真正从营销的角度来看待市场、看待产品与终端,如何能强化服务经销商的市场动销等等。

  团队的营销技能强化:相对家电、快速消费品行业,内衣的团队操作是粗放的,对销售人员技能的要求也稍弱了一点,但在目前内衣走向快速消费品这种趋势下,企业更应在淡季强化提升团队销售人员的沟通、陈列、产品、终端、培训、信息传递、市场分析等层面的营销技能。

  团队的目标管理强化:通过有效的目标来强化销售团队的牵引功能,引导销售人员针对淡季旺季的工作去自发思索,同时以目标的有效考核来激励团队去投入操作,将更有利于淡季、旺季销售业绩的提升。