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服装业快时尚渠道学习须谨慎

2012年12月03日 21:44  来源:华衣网
核心提要:马岗表示,以前大家都在发展渠道,现在渠道饱和了,跑马圈地的时代已经过去了,这种外延的增长已经没有多大潜力了,服装企业更需要从内部来改进,“比如优化供应链等”。

  向ZARA、H&M们学习 模仿国际快时尚品牌成为趋势

    在业内人士看来,库存高企和服装业的销售模式有着直接关系。“现在的服装都是采取订货制,订货会一般是提前半年就开始,大公司订货更早。”胡海东表示,订货会对企业未来的产品品质和交货周期都是一个很好的保证,但同时也存在着很大的风险,“因为提前下单的经销商还不是很清楚这一年会流行什么。”

    这种分销模式也被普遍认为是造成服装行业高库存危机的罪魁祸首。与此形成鲜明对比的是,ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚品牌的库存问题就不那么突出。

    在业内人士看来,库存现象是普遍存在的,只不过国际品牌供应链的周转速度快,“国际品牌一般是备20天的货,与之相比,国内服装企业的备货周期则长得多,一般是五六十天,这五六十天的情况会发生怎样的变化?企业不得而知。有可能大卖,有可能一件也卖不动。”

    那么,模仿快时尚是中国服装企业的最终出路吗?

    在独立鞋服评论人马岗看来,快时尚品牌扁平化的管理模式代表着一种趋势和方向。中国服装行业的流通环节比较多,而目前越来越多的企业开始尝试简化流通环节,一些企业推出的副牌从风格到管理模式,都有着浓重的模仿国际快时尚品牌的痕迹。

    “比如美特斯邦威,是比较早尝试简化中间环节的企业,现在美特斯邦威采取的是二级分销加三级分销的模式,有的地方则是直接开直营店。”马岗表示,简化流通环节代表着一种趋势,但是一味地模仿快时尚品牌则不可取,“中国地域这么大,不一定都适用扁平化的模式,有的地方比如三、四线小城市和偏远地区还是适用于加盟模式。”

  告别“营销+渠道”打天下 服装业增长模式已经发生变化

    过去20年是服装行业的“黄金时代”,涌现出一大批大品牌服装企业,他们信奉“营销+渠道”的策略,在各大城市跑马圈地,在各大媒介狂轰滥炸,迅速做大市场规模,成为行业的领军企业。“这些方式在当时是很新颖的,找明星打广告,然后再大量开新店,很快形成了一批大公司,然后吃掉小工厂”。

    在胡海东看来,很多服装企业陷入了过度营销的怪圈,这使得企业不重视产品的开发,陷入严重同质化,而“他们所谓的差异化有时候很可笑,比如西装比别人多一粒扣子,在宣传时还会放大这种所谓的差异化。”胡海东说。

    有意思的是,这些企业对营销却乐此不疲,“企业搞个VI,打个广告,在某某大酒店开个订货会造势,找一些所谓差异化的东西。这些做完了,就跑到中山找件T恤,去浙江桐乡找个毛衫,在福建当地找个裤子、夹克,很快一套男装的东西就出来了。产品随便抓抓就行,重点就是订货会造气势。这是一种模式化的东西,实际上并不关心产品真正的差异化。”

    “这种做法越来越行不通了”。马岗表示,过去打造品牌服装有两大元素,一个是营销,一个是做渠道。“营销大家都会,渠道也已经趋于饱和了”,在运营成本大幅攀升的现在,开店风险越来越大。这也宣告着过去二十年服装商们赖以生存的“营销+渠道”的扩张方式已经完全行不通了,服装行业的增长模式已经发生变化了。

  童装和户外躲过一劫 行业细化将会更加明显

    这场高库存危机对行业的影响也是深远的。在业内人士看来,高库存使得一批服装企业不堪重负,陷入倒闭潮,而品牌集中度会越来越高,“这是市场发展的必然,国外的很多大众消费品牌也经历了这样的时期。”马岗对此表示。

    另一大影响是行业的细化将会更加明显。事实上,童装、户外等细分领域的服装企业在今年的高库存危机中躲过了一劫,探路者的三季报显示,公司前三季净利润为8134万元,同比增长51.16%。

    除此之外,产业的升级也是不可避免的,“生产厂商将追寻更高的附加值,而一些生产厂商则会变成品牌厂商”,马岗表示,电子商务给这些生产厂商带来机遇,以前渠道的搭建漫长而复杂,现在则简单得多,“入驻几个主要网上渠道就行了。”

    危机也给品牌服装商的运营模式带来了新的思路。曾经,服装行业奉行“小城开大店,大城多开店”的渠道包围战术,用规模战把竞争对手抛到身后被众多企业捧为成功宝典。经过近十来年的渠道追赶,有不少品牌店铺数量甚至超过了4000家,渠道总体保有量从不足变为过剩。

    这之后,品牌厂商们开始寻找新的增长点,“越来越多的人意识到,与其像撒芝麻一样的多开店,还不如集中力量去重点突破一个店铺”,马岗认为,服装零售未来将迎来从量变到质变的过程,大店时代即将启程。