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零售中的“缺货现象”研究(二):缺货五大表现

2012年04月13日 15:49  来源:华衣网

  关于缺货现象的研究,上一篇已经大致讲了讲缺货的一些故事和概要。那么缺货具体的表现如何,本文来具体解剖和表述。

  “缺货现象”具体表现在五大领域:一、风格的缺货;二、品类的缺货;三、价格带区域的缺货;四、功能性层面的缺货;五、品牌识别性元素的运用方面的缺货。

  第一、关于风格的缺货,是指品牌产品在风格层面的缺货,风格包括:A、穿着风格;B、产品风格;C、产品五大属性;穿着风格是指人们在不同生活方式下对应的穿着方式,包括:休闲、商务、运动等大类别,当然,依据不同的生活方式和生活场景,还可以用“潮流”、“传统”这类的指标,对休闲、商务、运动等风格类别进行细分,譬如,休闲可以细分为“潮流休闲”和“传统休闲”。产品风格是指具体的潮流趋势,譬如田园风格、军旅风格、复古风格、中性风格、洛丽塔风格等。产品五大属性则包括:面料、颜色、款式、版(廓)型、设计要素(细节、图案、元素等)。

  第二、关于品类的缺货。则很简单,用一句话概括,就是在某一个上市的品类中,所包括的单品是否包括了顾客需求的单品类别。譬如,在冬季的男装靴子这一品类中,是否有足够多的不同单品靴,一方面来满足顾客需求,另一方面能够表现品牌的差异化,达到引导市场与顾客需求的作用。如果是定位潮流休闲的男装,那么靴子品类是否包含了具有革新意味的巴洛克风格的战靴,要作为一个缺货考量的指标。其他的品类缺货现象,不再一一举例说明。

  第三、关于价格带的缺货,本质是要研究产品的价格区间,是否有覆盖足够多的顾客消费区间。譬如A品牌靴子的品类的价格带集中在799,999元这两个区间,但顾客群中,很多对599元存在需求,且顾客对这个价格点非常敏感,那么这势必造成需要599元的顾客,转向其他品牌,在产品风格、品类都不是问题的前提下,价格带区间是否覆盖目标顾客的价格消费接受能力,将会造成“缺货”现象。

  第四、关于功能性层面的缺货,主要包括了三大功能性特点:A、厚薄;B、尺码;C、品质。譬如12月中旬的南方零售市场,气温已经入冬,但在大衣品类上,只有薄款大衣,没有铺棉或者加厚的厚大衣,虽然品类、风格、价格带都不缺货,但由于“厚薄保暖”功能性的问题,也将造成门店零售的事实缺货。尺码和品质的缺货道理,基本类似于此。

  第五、关于品牌识别性元素的运用方面的缺货,这更多得是品牌文化运作和更高设计阶段的考虑,背后是对服饰具有更多精神和文化追求的顾客而言。很简单,无论是上装、下装、鞋类、以及其他配件类产品,在具体的产品元素运用上,要凸显一致性和搭配协调性,因为只有这样,才能做到“时装是最简单的语言”。

  缺货现象研究,真是一个很好玩也很关键的事情,它关系着企业和品牌的存亡,而它的表现也很简单,主要集中在上述五大领域。

  本文首发于《服装时报》