您所在位置:华衣网 > 服装经营管理 > 管理 > 正文

中国品牌男装格局第三章 福建男装崛起的奥秘

2012年04月17日 13:04  来源:华衣网

  福建的男装,分布于泉州、厦门、莆田、福州等沿海城市,主要集中于闽南,代表了中国中档商务休闲装的整体实力。2000年前后,福建的休闲装曾受到浙江商务正装的压制而略呈低迷。但近几年来,福建男装显示了强大的爆发力,几大前锋品牌每年销售回款的递增速度都在60%~100%之间;其店铺增长速度也是惊人!从最初的200到500,从500到1000,从1000到2000,甚至从2000到3000……几乎每年均呈现跳跃式发展。在板块与品牌共振中,八大男装品牌脱颖而出,包括七匹狼、利郎、劲霸、柒牌、九牧王、才子、与狼共舞、虎都等,这些品牌的店铺(专厅)已经达到2000上下的优势规模;终端零售也在12亿~40亿之间。值得关注的是:七匹狼集团由于多品牌战略的成功,旗下拥有七匹狼(红狼、绿狼)、与狼共舞、港士龙、七匹狼运动、马克·华菲等多元化品牌,集团标准形象店规模已超过4000家,一跃而成“冠军品牌”。其带动崛起对福建男装的贡献是巨大的,其品牌模式也影响了中国男装整体的进步。进入2007,福建男装的步伐依旧锐不可挡!反而压制了曾经实力占优的浙江男装!它们的发展到底有何奥秘?

  一、实战买手支撑的完整专卖形态

  “完整专卖形态”侧重指南方产品形态和北方产品形态之于专卖结构的完整性。

  专卖必须要有专卖的生存方式。中国地域广大,季节变换差异大,因此中国的专卖店不能死套国外风格沉淀的模式。福建男装在“完整的专卖形态”上下足了工夫,这是福建男装崛起的核心奥秘!也是中国本土中档男装崛起的奥秘!

  1995年前后,以茄克起家的闽南男装面临销售瓶颈,七匹狼、柒牌等率先走出变革的道路,尝试发展专卖事业,遂有了新的突破;但由于仅有单品优势,发展缓慢。2000年之后,随着专卖产品形态的逐渐完善,福建男装有了显著的终端竞争力,销售呈现几何倍数增长。以此同时,在衬衫、西服等单品上沉寂多年、举步维艰的利郎、才子等品牌也受到启示,大力完善专卖产品结构,不仅走出了困境,而且成为后起之秀。2005年开始,已在西裤(休闲库)系列确立全国冠亚军地位的九牧王、虎都开始导入完善的专卖产品形态,遂又取得瞩目突破。

  福建板块近20年的沉淀,造就其拥有中薄茄克、休闲衬衫、正装衬衫、T恤、休闲裤、单西等南方强势产品,同时其厚茄克、棉服、风衣、尼克服、毛衫、西服、羽绒等北方属性的产品也日趋完善(见图表)。

  因此,福建的男装南可在三亚生存,北可在漠河扎根,并且在中国的大部分地区得心应手,店铺规模迅速扩大,不仅提前占据了店铺资源,而且抢在其它板块之前完成了品牌的综合积累。

  但“完整的专卖产品形态”之模式是如何建立和支撑的呢?这其间又有奥秘!福建男装采取的是“设计+买手”型的开发理念。

  “设计+买手”型的特点是,企业一般拥有一个主导的设计师与一个买手团队,设计师作产品整体布局,在自行开发或采购回来的样衣上导入与品牌相关的设计元素,如立领时尚、明线时尚、阳光彩条、锦绣时尚等;而买手团队则分工到全国各地采购样衣,组成订货会的一盘货,订货会结束后,达到单量的产品再向贴牌厂下单,自己的工厂只生产部分的强项产品。福建男装买手的特点是:有着设计师的基本素养,又有丰富的市场眼光,熟悉审单、下单、工艺监控等环节,工作贯穿于价值链的上、中、下游。他们拥有广泛的供应商资源,包括福建、广东、浙江、江苏、北京、上海、成都等地的专业贴牌工厂或面辅料厂,在流行款判断、样衣组织、配件开发、采购周期、价格谈判等方面都有优势,一般在2个月内即可完成产品的入市,真正做到完全的实战!在买手制之下,福建男装的成本价格优势也是明显的,如2006年部分单茄克、衬衫、休闲裤的加工费可低到15元、9元、8元左右!

  “完整的专卖产品形态”之因素既可造就福建男装的崛起,其缺失也可以揭密为何以“商务正装”为主力的宁波男装之专卖竞争力日益走弱的原因;也可以为身处纺织大省的山东实力男装新郎-希努尔为何久攻不下全国市场找到合情的答案;甚至敢于做出常熟板块、郑州板块中的茄克、裤业单品牌子在3年内仍将处于弱势的论断。

  在福建男装、中国中档男装崛起的关键性因素中,“完整的专卖形态”之权重甚至超过了其它七个因素之和!

  二、霸气推广代理制低调夯实终端

  “ 敢为天下先”,还是“巧为天下先”?

  “实力崛起”,还是“制度崛起”?

  福建男装的创业者们显然选择了后者!

  中国有3000多个大中小城市,各地风土人情、消费习惯各不相同,落地营销、借助代理商建立销售渠道成为服饰企业风险最低的营销手段之一。忽略了这一点,也正是众多国际品牌在中国市场遭遇滑铁卢的原因。而不少中国本土的品牌,特别是福建男装,则迅速抓住了代理制这一模式,崛起而成全国性的品牌。

  营销的落点是产品,而产品的落点则是消费群。在中国这个足够大的市场里,中档休闲装推行代理制找到了它生存的土壤:消费主体是工薪阶层,市场容量庞大,利润可以满足多层分配。而其它类别的男装要么利润空间较小,要么消费群体小,实施代理制都有较大的制约。

  代理制的特点是:快速占有资源,巧妙规避风险!

  其一,品牌商可以借助代理商的办公、资金、人才、人脉、店面等资源,快速实施专卖专厅的复制;全国若拥有二三十个总代理,其爆发力是惊人的;

  其二,通过实施订货制,货品库存在代理商和终端处,对于品牌商几乎没有风险;

  其三,由于代理商承接了下游的管理,品牌商可以腾出手来整合中上游,完善产品。

  在闽南的品牌中,最早采取代理制的品牌如七匹狼、劲霸等在2006年终端零售都顺利突破了30个亿,较迟建立代理制的与狼共舞、才子等品牌的终端销售也达到15个亿以上。

  代理制虽好,却不是所有福建男装的天下!在闽南,粗粗算来,曾经与劲霸、柒牌实力相当的牌子不下10个,如今却有多数沦陷为三线品牌,甚至岌岌可危。何因?

  推行代理制需要一股霸气!孙子兵法曰:一鼓作气,再而衰,三而歇!代理制的运转道中有道:首先,必须快速崛起,先乱后治!否则你的销售规模上不去,打不起广告,代理商赚不到钱,会弃你而去,造成恶性循环;其次,单店实力起来之前,“开店增长速度”必须大于“库存增长速度”。否则,不论库存在哪一个环节,都将拖累公司!

  推行代理制也需要一股狠气!多年来,福建男装成功的企业家们都在不厌其烦地做着如下的动作:不断招商,直到找到最好的总代理商!砍掉扶不起来的总代理商,实施区域代理或分公司制!如A品牌仅2006年就优化了近10个省份,增加了上百个区域代理;B品牌则从2005年开始就马不停蹄地压缩总代理省份,大力推广分公司,都收到了显著的实效。更能体现双赢的结果是,经过“霸”和“狠”的洗礼,一批有实力的代理商纷纷脱颖而出——从2003年开始,四川、广东、福建、贵州等10余个省份都诞生了回款超亿元的代理商,三千万回款以上的则遍地都是。福建男装牛气冲天。

  代理制支撑起了福建男装的半边天,但另半边天却是真刀实枪的终端实力,选址、道具、灯光、橱窗、陈列、导购、服务、促销等都是精细活。由于代理制对店铺是隔代管理,因此终端一直是福建男装的弱项!这一点,福建男装的企业主是心知肚明的,因此他们一直都在亲自主抓形象建设,特别是专卖道具的开发,如七匹狼、劲霸、才子等品牌均是如此;同时,建立督导队伍、导入直营管理、大力扶持旗舰店、定期举办大型培训会等,都让人看到福建男装企业家们务实的行为。好戏应在2007之后,已完成原始积累的福建男装,将承袭推广代理制时的霸气,在终端上大投入,如利郎、七匹狼、才子等都有大规模树立行业星级专卖店的计划!

  三、丰富的定位概念凸显产品识别

  定位之说众说纷纭,简而言之就是在预期的客户大脑里建立一种清晰的“地位”,它可以暗示你与竞争对手之间的优劣势,也可以逐渐沉淀你的优势。如在服装的世界里,GAP定位自己是“最休闲的牛仔裤”;大师级的男装品牌LV则在“旅行哲学”领域里孜孜不倦等。

  “定位缺失”曾经在国内的服装品牌中非常普遍,这直接导致了“品牌性格”与“消费主张”的缺失,只剩下价格和渠道的优势,综合上的防御能力非常薄弱。但从2001年开始,“茄克专家”、“西裤专家”、“新正装”、“中华立领”、“商务男装”等众多定位概念的提出凸显了福建男装的本土竞争力,与在此期间固守加工优势的广东板块和缺乏主题创新的浙江正装板块形成了鲜明对比。

  在千人一面、面目模糊的同质化行业状态下,如果没有清晰的定位,那就只能卷入低层次肉搏式的竞争,于企业自身无益,于行业也无益。因而要崛起,第一步就是须有一个独特定位,能赢在起跑线上。

  2003年之前,柒牌强势投放“让女人心动的男人”的西服广告,其情感诉求耐人寻味,但并没有让其品牌性格和西服销售一跃而起;2004年推出“中华立领”之后,柒牌的品牌影响力在中国大地上迅速升温,不仅从诸西服大鳄的嘴里撬走了一份立领西服的蛋糕,也在和闽南的同门兄弟们一起瓜分茄克、衬衫、T恤等大蛋糕上取得了明显的细分优势。

  上世纪90年代末,“只管生产、不管销售”的利郎一滑再滑,沦为一个三、四线品牌。2002年后,利郎邀约陈道明出任代言人,提出了“商务男装”的定位,并不惜一切代价进行定位爆破,品牌迅速逆转崛起。回顾崛起之路,利郎总裁王良星感概:“走品牌经营之路,就必须给产品风格定位,否则永远没有出路。”

  因此,产品差异化战略是福建男装崛起的另一重要奥秘!这种细分竞争方式同时也削弱了国际大牌和其它竞争板块的优势。由于国际大牌的发展也遵循从单品到多品到带有强项的全系列这样的规律,因此这个战略是非常有效的。

  福建男装对产品差异化概念的应用非常活跃,列表如下:

  关于国内男装的差异化理念的归纳,目前还没有专门的论述,但概括起来可作如下分类:

  1、纵向差异理念:茄克专家、西服专家、衬衫专家、T恤专家、西裤专家、西裤标准

  2、横向差异理念:中华立领、双面茄克、捍冬风衣、猎风车手茄克、犀牛褶、多型风格裤、时尚风衣

  3、植入型差异理念:独创设计、城市猎装、锦绣时尚、隐形多袋裤

  “定位战略”类似于武道上的“点穴大法”,是弱小品牌、新创品牌崛起的锐器,也是中国服装对抗世界大牌的秘密武器。我国拥有4.4万个服装企业,只要这些牌子中的10%能够明了市场细分的道理积极参与产品差异化定位,爆发力将是相当惊人的!其结果是,无论国际品牌底蕴再强,其优势空间都将被逼得非常狭小。

  四、高起点高频次的广告轰炸手段

  从2002年开始,当浙江的商务正装企业忙于主业之外的投资时,福建的男装开始在高端的媒体CCTV频频发力。这一年,中国队首次打入足球世界杯决赛,柒牌、劲霸、七匹狼在决赛阶段的广告赚足了眼球,品牌知名度直线升位;2004年,利郎以平均每天40多频次豪赌雅典奥运会广告获得成功。除了借力大型体育事件之外,利郎、才子、虎都、七匹狼、柒牌等选择在CCTV-1黄金竞标时段作高端投放,劲霸等选择在CCTV-5作密集投放都起到良好的效果。这些高端高频次的投放对于采取代理制的福建男装来说是非常有效的,不仅迅速完成了总部和区域的招商,也全面拉升了终端的销售力!可谓“振臂一呼天下应”!

  除了直接投放高端媒体平台之外,福建男装的公关行销手法也引人注目,如七匹狼借力“皇马中国行”;劲霸之“入选卢浮宫”;利郎登陆“米兰时装周”等。这些公关活动对于品牌性格的塑造和产品地位的提升效果非常显著。

  以下为近年来福建男装较有价值的品牌推广事件:

  高起点高频次的广告轰炸手法可以喻称为“品牌狮子吼”。“狮子吼”的奥妙是集中发力、一气呵成!

  五、建立完善的运营系统获取优势

  武道提倡“以内养外”,即“外练筋骨皮,内练丹田气”。丹田无气,纵使练就钢筋铁骨,也如无源之水、无本之木。要使企业有爆发力,或功力持续,必须完善运营系统,养足“丹田气”。

  2000年,七匹狼“首吃螃蟹”,在闽南服装中建立了第一个人力资源中心,并导入多元化的顾问以拥有全局的视角。其战略是通过建立一个健全的系统去获得竞争力,这个战略的实施使得集团上下人才云集、企业制度日益健全、专卖产品渐趋完善、终端形象领先同行、行销策划亮点迭出……更棒的是,由于拥有完善的系统,七匹狼以低广告投入的代价,却经受住了同类品牌在央视的合力“围剿”,坐稳了其在中档商务休闲装领域的领军地位。

  而在同期,一省之隔的广东,拥有着全国最强盛的设计师资源和生产集群优势。但美中不足的是,这些最有才华的设计师们大多在作寂寞作战,致使广东板块的中档男装始终处于弱势地位。而福建企业家们却强调营销团队与设计团队的匹配崛起。这一点值得广东板块的企业家们深思。

  建立“完善的品牌运营系统”已经成为中国男装的当务之急!我们在上述篇章里提到了世界十大男装统统都是设计师品牌,设计文化的积淀是服装品牌成功的通用定律。但中国本土品牌通过设计文化的比拼在短期内崛起是几乎是不可能的,于是我们挖掘了另一个更实际的通用定律,即通过建立一个更健全的系统去获得竞争力,这就是安杰智扬机构一直在张扬的“品牌铁三角”的理念:一个品牌要崛起,或超越对手,必须同步建立行业顶级的团队,让行销、产品、管理“三驾马车”并驾齐驱,形成铁三角,才能达到“没有时间差提升一个品牌”的目的!最近被津津乐道的两个品牌:ZARA和H&M即是通过建立比之前的大牌们更健全、更有效率的系统而悄然崛起的!

  同步建立行业顶级的团队,让行销、产品、管理“三驾马车” 并驾齐驱,形成铁三角,从而达到“没有时间差整合一个品牌”的目的! 2003年,地处莆田的才子男装作为一个走过15年历程的区域品牌,面对已由浙江正装派系与闽南休闲男装派系等群雄割据的局面,市场状况异常艰难。从2003至2004的短短一年中,通过导入“品牌铁三角”系统,输入“新正装”定位概念,使其获得新的市场空间;在此基础支撑下,品牌手册再造,终端形象再造,文化网站创建,张丰毅、梁朝伟代言,央视高端投放,CHIC爆破及公关深度包装等系统工程使其品牌羽翼丰满有力,其标准店铺从2002年的200家爆增至2006年的1500家,一举跻入福建八大男装行列。才子也是唯一的非闽南籍贯的品牌。

  “丹田气”讲究气合一处,集中爆发,此为上了境界之武道。

  六、强吸引力却低风险的营销政策

  面对如林的强手,福建的男装非常懂得有舍有得的道理,在企业自身实力并不雄厚之时,即推出强吸引力的营销政策支持。“区域广告高额支持,专卖货架100%返还!”是闽南男装拓展专员最常挂在嘴边的一句话。这个政策,使其营销扶持力度走在全国同类品牌的前列。

  闽南男装的营销政策一般制定得细密而周全,如某品牌2005年的政策:

  为何说这么大的补助力度,风险却小呢?

  其一、举道具的例子:公司虽承诺100%补助,但公司先期是不替店主垫资的。若公司第一年开店300家,理论上须在第二到四年里,分别补助道具款600万、600万、800万元共计2000万左右,而这些店铺,在三年的时间里,可以为企业提供的毛利近一个亿,因此公司足可轻松应付这些补助。

  其二、举区域广告的例子:公司一般和代理商对开出资,先由代理商垫资,年底结算销售回款后补助。福建企业主的观念是:代理商敢投,公司也就敢陪你玩。一个回款达到3个亿的品牌,公司每年投放的区域广告一般也不超过800万,公司的广告费主要是集中用于央视投放。

  与代理制具有异曲同工之妙的是,福建男装的营销政策总体上也是一套双赢的制度,难怪有人感叹,福建男装是依靠“制度”取胜的!

  七、以会议营销为核心的深度营销

  福建男装一直非常重视的行销活动是:总部订货会、区域巡展、CHIC招商。经过不断的总结和提升,如今这三个活动均贯穿了“深度营销”的思想,运作上已经比较成熟。“深度营销”的奥秘是在时间深度上和空间层面上大做文章,前面有铺垫有预热,中间是爆破,后面有巩固。

  深度营销应用于CHIC招商上,其“深”深在时间的深度上:前期用功,中期爆发,后期锁定。(如图)

  应用于区域巡展上,则在空间的辐射和资源应用的最大化上下工夫,我们将其归结为“立体巡展模式”。(如图)

  2004年,才子男装经过前期地毯式的招商预约,在3月底举行的CHIC上推出“万人签名声援新正装”之亮点活动,一时在展馆中成为焦点,品牌人气迅速升温,促使前期持观望态度的加盟商纷纷签约,才子经销商团队由此迅速扩容;经过CHIC后期的深度追踪,5月,全国申请开业的店铺高达80多家,刷新了以前的记录。2006年,才子举办的春夏“立体定货会”,参会的加盟商高达千余人,使其2007年春夏的有效订货量突破200万件(套),提前完成了年度的目标。

  同样,2002年之后,柒牌、劲霸等品牌为配合央视高频次的投放,即在每年的6至8月展开大规模的全国巡展活动,聪明地将广告的效果落地化。

  福建男装推动的立体定货会及立体巡展,确保了店铺的飞速扩张及货品的层级消化,这套手法目前已经是中国男装最具实效的区域营销策略之一!

  八、品牌荣誉与企业形象志在必得

  福建成功的男装,绝大多数荣誉等身(如图所示)。这些荣誉对于它们早期的招商及终端零售可谓是一张张的王牌。这与政府的观念及营造的环境不无关系。福建企业,特别是泉州地区的服装鞋品,对于企业荣誉和形象的追求,如进京赶考一般重视,因此硕果累累。

  以“中国驰名商标”为例,截至2007年3月,在中国商标网公布的数据中,福建经中国工商总局认定的“中国驰名商标”总量为80件,其中服装服饰类为38件,占有率接近50%;而在泉州地区所获得的52件当中,服装服饰类瓜分了其中的2/3,占据了34席。福建的服装企业家,充分领悟了“荣誉如衣裳”的道理,穿上了“名牌”的衣裳,进军市场才显得底气十足。

  但品牌荣誉在以上关键的因素中被排到了老八的位置,是何原因?并非它们份量不重,而是旨在提醒各位,服装品牌的发展规律是非常忠诚于行业本质的,如国际大牌专注于历练她们的设计实力而立于百年不败!但我们身边却出现越来越多戴上“中国驰名商标”等桂冠却举步维艰的品牌。福建的男装,只有服从于服装的本质,才可能拥有长久的生命力!

  福建男装品牌的崛起,除了以上的关键因素之外,福建企业家们的专注与拼搏的精神、政府的观念及有力的扶持、一代又一代职业经理人的辛勤奋斗等,也都是不可否认的因素,是这些综合的因素,形成了品牌势能,促成了福建男装的崛起。就象著名纪录片《大国崛起》的对白一样:单一的因素一定是错误的,一定是各种因素的综合造成了大国的崛起。所以,品牌演义如同大国演义!