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服装品牌订货会绝招

2012年09月26日 11:07  来源:华衣网

  服装品牌订货会对于服饰企业来说是必不可少的环节,服装品牌订货会的成与败关系到整个季度乃至半年的销售业绩,有人经过科学的服装品牌订货赚了,也有人因为没有掌握好服装品牌订货会的度而亏了,服装品牌订货会要如何做才能稳赚不亏呢,和众营销策划多年实战经验为您支招服装品牌订货会绝招。

  一、品牌公司为什么要实行订货制

  大约在不到十年以前,中国有服装市场还是一个批发盛行的年代。那个时候,少数品牌公司开始转型做专卖,并实行订货制。到如今,绝大多数的品牌公司都已经实行了订货制,有些甚至是买断订货制。

  在服装品牌公司刚刚从批发转型做专卖的时候,很多加盟商对当时的订货制不能理解,甚至产生抵触心理。今天,已经有很多加盟商深深的感触到订货制带来的好处,但仍然有一些加盟商仍然认为铺货制更好,订货实际上是品牌公司把风险往加盟商身上的转移。事实上,目前的很多加盟商是这样想的,也是这样做的。他们在订货当中都是1:1:1,看好一点的款式2:2:1。这其实是一种“看货”的订货方式,用他们自己的话说叫做“先订点卖卖看,如果好卖我肯定会补的”。

  那么,中国的服装市场为什么要实行订货制呢?这是服装行业发展的必然趋势。加盟商惧怕订货是因为害怕产生库存,他们认为,库存是服装生意的一大死穴。其实,服装的货品管理中,除了库存以外,断货也是一个非常可怕的现象。我们用一个假设的公式来计算一下。比如某品牌的供货折扣是5折,那么当我们某一个款看走眼了产生库存以后,我们以4折的平均价格应该是可以销售出去的,如果该款的零售价是100元,那么该款每产生1件库存加盟商就损失了10元。反过来看,如果该款有顾客需要而我们断货呢?那肯定是损失了50元。从某种意义上来讲,每产生1件断货现象,就等于产生了5件库存。然而,加盟商却往往只能看到库存的可怕,却无法看到断货的危害,因为断货是隐性的损失,而库存的损失则是显性的。

  有些加盟商认为,断货现象可以通过补货来完成。其实很多品牌公司在生产下单的时候也会有一定的备量,以满足加盟商适当的补货。但是品牌公司不可能每一款都有大量的备量的,而且加盟商在经营过程中比较严重的断货通常是整个品牌所有店铺的畅消款,仅仅依靠品牌公司第一批下单生产的备量是远远不够的。品牌公司为了满足加盟商的补货,一定会再下单追单,此时不但耽误了其他货品(如下一季货品)的生产,可能会影响下一季货品的上货货期以及产品质量,而且让品牌公司把管理重心向生产部门转移。目前中国服装企业最重要的是市场营销管理和产品的研发,如果让品牌公司把重心放在生产上,势必会影响到整个品牌公司的实力,从而对加盟商的零售市场造成不可估量的负面影响。

  所以,订货制是服装行业货品管理的必然趋势。笔者预测,在最近几年里,品牌公司在订货的制度和管理上也会逐渐改善和提高。例如买断订货制、分次订货制、提前订货会时间、订货会的工作安排、对加盟商的订货指导和培训等。

  二、加盟商订货的前期工作

  1、服装品牌订货会绝招——原始销售数据的统计及分析

  订货的目的是为了销售,也就是说,订货应该围绕着销售来进行的。所以,在参加订货会之前,我们必须统计出去年本季的销售数据,以这个销售数据作为依据进行订货。

  1)服装品牌订货会绝招——各类别尺码占比

  在订货中尺码的确定上,不能想当然。有些加盟商认为,我们是北方的,应该大码偏多点。这是不够精确的,要以销售分析出一个具体的尺码比例来。另外,不同类别在同一地区的销售中其尺码比例也可以存在差异。比如,按常规来讲,女装中吊带是比较挑人的,一般偏胖的人很少穿吊带,可能小尺码的销售占比会略多一点;而风衣类别由于一般是宽松型的,有些品牌的风衣可能还比较职业,可能就偏大码的销售要更好一点……这些都可能产生区别,所以要以销售数据的分析结果为依据。

  2)服装品牌订货会绝招——各类别销售量及占比

  比如去年本季衬衫销售多少、裤子销售多少等等,在裤子当中牛仔多少、西裤多少,长裤多少、七分裤多少……都要进行统计与分析。另外一方面,要看哪些类别销售有困难、哪些类别销售还有潜力,这样在所统计出的数据后面做适当的调整。

  3)服装品牌订货会绝招——销售总数量

  去年本季的销售总数量决定本季订货的总数量。但并不是说上一季销售多少这一季就订多少。因为当你订1000件货的时候你的销售一定是达不到1000件的,而会产生一定的库存。我们要统计出去年本季销售中,有多少缺货现象、有多少货品是因为为了减少最终的实际库存而打折销售的,这样我们就可以分析出去年本季销售的数据是本身还有潜力上升的还是实际上超出了店铺的销售能力的。另外,有些加盟商认为,店铺里还有一定的库存,在本次订货的时候应该减去这个量,这个想法也值得商榷。在诸如男装等一些流行变化不是特别大的品牌中,可以减去其中库存的一部分,但不能全部减。而对于流行变化比较快的(比如女装)品牌中,就不能这样减。因为去年的服装拿到今年的一起陈列,只能起到反作用。去年留下来的库存可以考虑在本季新品上货之前做促销。

  4)服装品牌订货会绝招——各类别颜色占比

  在不同类别的颜色占比上也同样要以销售的实际数据作为参考。比如,下季通常来讲深颜色和素色的比例就会偏多一点,而上装则是彩色的、亮色的比例相对偏多一点。这些都不能加盟商自己说了算,而要通过销售数据的分析。

  5)服装品牌订货会绝招——其他数据分析

  以上四个方面的数据统计和分析是非常重要的,加盟商要订货之前必须做的一项工作。除了这些方面以外,根据品牌定位的不同,还有其他的一些数据也要进行统计和分析。比如在具体的款式上面,男装西装中,双开叉和单开叉的比例、两粒扣和三粒扣的比例等;在女装的衬衫中,职业衬衫和休闲衬衫的比例等……还有像面料的销售比例、花形的销售比例、T恤当中不同领型的销售比例……都要进行统计和分析。

  6)服装品牌订货会绝招——业绩增长率

  去年本季的销售数据只是作为参考,还要看今年一整年的销售增长率。根据几个季度的销售潜力以及实际销售状况,我们就可以分析出我们店铺的业绩增长率。当然业绩增长率并不表示只增不减,也可能由于竞争、管理、品牌等原因,增长率为负数,这也要进行考虑。

  7)服装品牌订货会绝招——新开店铺的数据哪里来

  有些加盟商选的品牌是第一年开的,那么就没有去年本季的销售数据,这时应该怎么办呢?一般来讲,店铺刚刚开业的第一季是不存在订货的,因为订货会已经早开完了,有些品牌公司订货会开的早的可能前2-3个季度都不用订货,而是由品牌公司铺货的。这些新加盟商第一次参加订货会,就要把前面每个季度的数据进行统计,然后按当地的季度销售时间和销售额的对比进行问题的预估,并在订货会中多与老加盟商进行沟通,尤其是地理位置较近的加盟商多沟通。具体的销售时间和销售额的比例应根据当地实际情况进行分析,每个大的地区都可能有所不同。比如北方区域夏季较短、而冬季销售时间较长,云贵地区四季如春,广东地区没有冬季、冬季占据了近一半的销售时间……

  2、服装品牌订货会绝招——当地同类品牌的产品系列分析

  现在的服装零售市场竞争非常激烈,仅仅看自己的产品和销售数据去订货也是不够的。《孙子兵法》里也提到,“知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负。”意思是说,如果不了解对手只了解自己,那么输赢的可能性各占一半;如果既了解对手又知道自己,那身经百战也不会吃败战的。可见对竞争对手的了解的重要性。

  由于品牌定位、品牌的产品系列优势以及品牌公司在产品订货策略等方面的不同,作为加盟商一定要观察和了解当地同类品牌的货品情况。比如你的同类品牌或者店铺隔壁的店铺里,其中牛仔裤类款式和面料跟你的差不多,但价格却比你低,而实际的销售件数和业绩也确实比你的好。又比如某些品牌在衬衫方面比较强势,某些品牌在茄克方面比较领先……这些我们都要很好的去调查了解。如果在当地的店铺中确实有些品牌在某个类别上比我们强,那么我们就要减少该类别的订货量。当然,是否需要减少款式的订量,就要根据实际情况来定了。如果你是为了避开他,可以考虑减少这一类别的款式数量;如果你想竞争他,那么可以不减少这一类别的款式数量,甚至还可能增多,再通过一定的营销手段来去他竞争。但是在数量上一定要有所控制。有句话叫做“你走你的阳光道,我过我的独木桥”,每个品牌都有自己的强势,一般来讲,是没有必要拿自己的鸡蛋去挑战别人的石头的。

  此外和众营销策划认为订货会前期的准备也非常重要,它是此次订货是否成功的必备因素,大家不可忽略!当我们一切准备就绪,在订货会现场上怎么踢好这临门一脚呢?

  一)、服装品牌订货会绝招——“酒店政治”要做好

  在会场上企业最怕个别经销商有异议当场发作造成的会场尴尬甚至是集体情绪,这样给订货会带来的不仅是订货会的失败,更是对未来半年销售的负面影响。

  因此,与代理商、经销商深度沟通很重要。发现代理商、经销商怀有异议,或者思想波动、情绪反应,企业必须及时与之沟通,以防其在订货会现场爆发。这就要求在订货会之前把这些可能存在的问题规避掉。

  相反,如果会场现场能有几个经销商积极订货,踊跃的榜样则能带来积极的影响。怎么样才能将榜样树立起来,带动会场气氛,这需要负责经销商的人员事先与经销商深度沟通。

  如果现场有突发事件发生,应该立即将有情绪的经销商独立出来,请到会场外单独沟通,同时还应有人组织经销商继续订货,避免受其影响。但是这毕竟是已经发生了,不良影响还是存在,所以最好在萌芽状态就把现场可能出现的问题区隔开,降低其发生的概率,这就需要“酒店政治”。

  所谓“酒店政治”,是指业务员与经销商在订货会之前就在酒店沟通好,“摆平了再到会场来”。如果没有及时与经销商沟通好,让其情绪在会场上发挥,那整个订货会就功亏一篑了。事先需要经销商做到什么程度,哪些方面必须稳住,在什么情况下带好头,这些都有赖于做好“酒店政治”。

  “酒店政治”实行的是“人盯人”战术,比如,负责湖北市场的人员从湖北区的经销商下榻酒店开始,就要开始与之沟通,发现问题并安抚,将经销商的异议、投诉、牢骚等都在酒店里解决掉,才能保证现场的顺序按照企业的思路有条不紊地进行。

  因此订货会的前一天很重要,在前一天晚上,负责经销商的人员都能够与经销商做好沟通,人员一般由参加过订货会并且熟悉业务的老员工担任,以防在沟通中涉及政策之类的业务问题无法很好地应对。

  另外,必须强调在现场无论遇到什么问题,唯一的办法就是解决。不要出现经销商发牢骚,工作人员也跟着发牢骚,或者推脱责任。因为这样的情况是最糟糕的,如果让经销商看到了,品牌形象必将大打折扣,并且直接影响到经销商的订货情绪。因此工作人员的状态非常重要,这就要求对订货会工作要有科学明确的分工,充分调动工作热情。

  二)、服装品牌订货会绝招—— 必须设置机动小组

  订货会现场工作人员必须严格按照分工来完成工作,可以发挥主观能动性,但是要与自己的“分内”有关系,不能天马行空,完全按照自己的意识来做。比如,在现场不要发现某个环节没有人在岗,就主动顶上去,这样做可是“吃力不讨好”。因为这样会造成缺人手的地方有人服务,自己应该做好的又没人负责,会场容易混乱。因此订货会现场需要很严格细致的分工,按照分工的职责来做。

  订货会工作小组分工的时候,有必要设置一个机动小组,与考核组是一起进行的,在考核的时候发现哪里服务的工作人员不见了,马上从机动组派个人顶上去,然后考核组立即找到原来离岗的同事责令返岗工作,并继续考核。

  另外,考核组在现场发挥的作用也很重要,必须巡视整个会场,与总指挥配合好监督会场上人员的工作情况,及时处理人员安排。在订货会开始之前必须强调现场人员守住自己的岗位,不要擅自离岗、替岗。

  三)、服装品牌订货会绝招——通讯、保安、时间掌控都不能少

  很多企业订货会会寻找策划公司负责具体项目的策划,策划公司就是订货会的协力商,订货会现场要做好,协力商也是重要角色。有很多细节协力商更清楚。除了在订货会之前与协力商充分沟通外,还要跟协力商达成协议,订货会期间协力商多派人手过来,以防现场因不熟悉细节而造成的麻烦。

  开幕的时候最重要的就是掌控时间,一位领导迟到半个小时,时间安排就全部打乱了,这样必然影响后续安排。好的开始是成功的一半,必须保证时间不要与计划有太大的出入,使得流程能够顺利进行。每个人上台发言,10分钟就是10分钟,事先应有约定,不要让其发挥,以免影响后续工作。

  另外,现场的通讯和安全工作很重要。所有工作人员的通讯方式整理成清单,人手一单,方便联系,同时也要强调通讯纪律,不得关机和出现手机欠费情况。曾有企业出现工作人员因心理压力过大,手机关机的情况。

  所有的楼梯口要有保安力量,有的订货会地点选在海边或者山庄,都要注意每一位人员的安全,不要乐极生悲。

  这些工作将由总指挥统一把关,需要强调的是总指挥必须是“置身事外”的人员,不能具体负责事务,否则不能通观全局。有的企业碍于领导面子,董事长、总经理是总指挥,这样并不是明智的做法。董事长、总经理是订货会的主角,却还要担任总指挥,根本无暇顾及。因此总指挥由企划部某位员工担任更为合适,会场上所有人都要听其指挥,包括领导。

  以上就是和众营销策划通过多年实战经验总结出来的服装品牌订货会绝招,细节决定成败,每一次成功都不是偶然,而是经过精心的筹备与策划才铸就了成功!

  东莞市和众营销策划有限公司首席营销策划顾问何俊锋