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高价星巴克和低价可口可乐怎在中国并存

2013年10月22日 13:48  来源:华衣网

  近日,星巴克咖啡因在中国价格偏高被不少媒体讨伐,之前不少国外品牌的奢侈品、汽车的高价也再被波及。国际品牌的产品在中国价格更高,似已成为常识,但真相却不仅止于此。

  国际品牌在中国:定价高者常成众矢之的,偏低者却少被提及

  1、在中国类似星巴克的情况不少,外国品牌汽车、奢侈品定价常高于全球平均

  早在9月初,美国《华尔街日报》就发文关注中国的高物价,报道称,一辆凯迪拉克凯雷德6.0混合动力标准款汽车在中国卖22.9万美元,而在美国的售价刚刚超过7.3万美元。电子产品也是类似,同款的ipad电脑中国比美国贵近100美元。而斯密街商务咨询公司通过对比中美两国50个品牌的500件商品的价格,发现中国的服装价格比美国平均高出70%。这些还都是绝对价格(按汇率直接换算物价)比较。如果按照购买力平价来计算,或者考虑相对价格(物价在中美两国居民收入中的相对份额),这个差距将更加惊人。

  最终华尔街日报得出的结论是:“中国许多商品价格全球最高,从豪华进口车,到名贵手表、名牌手袋、服装、奢侈品,高价物品已经渗透到了中国人的方方面面。”

  正是因为国内的高物价,使得中国消费者空前热衷于从境外购买商品,根据统计,中国消费者境外消费从2010年的540亿美元攀升至2012年的1020亿美元,也创下了世界第一。而如此的高价,也引来了不少人的不满,仅仅在今年,就先后有媒体指名批驳苹果手机,进口品牌汽车,眼镜,包括星巴克的高价。

  还要补充一点,中国的星巴克在全球看的确属于较贵的几个国家之一,定价也高于世界平均水平,但并不是“最贵的”。根据去年《华尔街日报》日报的一组全球调查,在全球范围内,中国内地的星巴克的价格要高于东京、首尔、纽约和香港这些城市,但莫斯科,巴黎,斯德哥尔摩,悉尼,法兰克福,甚至雅典的星巴克咖啡都要比中国更贵,而最贵的挪威奥斯陆,价格更是接近中国的两倍。

  2、而一些企业则相反,在中国售价偏低,可口可乐甚至是全球最低价

  相比于一些高价国际品牌产品被指责“价格歧视”,垄断和同物不同价,那些常常被消费者使用的“良心”国际大牌却似乎没有吸引那么多注意力。

  麦当劳和肯德基就是其中比较有代表性的品牌,即便和国内的餐饮品牌比较,在同样的用餐环境和食品质量下,价格也算低廉。而在全球看,麦当劳和肯德基产品的售价在中国更是远低于美国和欧洲。以《经济学人》的统计数据看,如果以直接价格(绝对价格)计算,中国的巨无霸价格不到2美元,几乎是全球最低的。

  2010年各国巨无霸价格比较(越绿价格越低,越红价格越高)

  同样的例子还有一些外国品牌的超市和日化产品,诸如家乐福、沃尔玛,还有保洁和联合利华旗下的很多品牌,在中国被消费者所选择的原因都是因为物美价廉。而可口可乐在中国的定价更是远低于世界平均。在日本,由于大包装的可口可乐鲜见,想要买到2L的可乐往往要花费超过等于25元人民币的日元,在英国要花掉20元。即便在可口可乐的故乡美国,2L装也要13块人民币以上。而在中国,同样大小的可乐往往在6元人民币,甚至比印度还要低1块多。

  商家逐利理所应当,定价多为策略,不是歧视也非朝贡

  1、某些产品质量优品牌大、供不应求,有定价高昂的资本

  先来看一个榜单,9月30日,全球最大品牌咨询公司Interbrand刚刚发布了《2013年度全球最有价值品牌年度报告》,报告通过多方面数据评估一个品牌的价值。而在这份全球百大品牌的榜单中,中国没有一家品牌上榜,美欧日韩几乎包揽这份榜单的所有席位。

  2013年全球百大品牌前八名。

  这样的前提下,再看某些品牌的“高价策略”也在情理之中了。奢侈品和豪华汽车自然不用说,面对中国不断壮大的高收入者和中产阶层,这些品牌的产品往往处于一种供不应求的状况。比如大排量的路虎SUV轿车,在国内的销量好到不但供不应求,甚至有人愿意加价十几万提车购买。

  除了奢侈品外,更多国际品牌则是以质量取胜。面对中国人对质量的渴求,不少企业也乐于索要中国市场能够承受的价格,甚至发现高价可能有助于创造一种质量光环效应,从而在心理上争取到客户。婴幼儿奶粉就是其中的典型,由于对国内产品的不信任,使得婴幼儿奶粉常常可以以到岸4-5倍的价格销售,但仍旧销售火爆。

  星巴克的情况也基本相同,它在中国除了提供质量上乘的咖啡外,其实还为国人提供了中国品牌产品所稀缺的高质量的休闲空间,而很多国人也愿意为了这个空间付出相应的代价。(对于这一点,之前的专题《星巴克“暴利”:专坑中国人?》中有更为详细的解读。)

  此外,还有一点不能忽视,《华尔街日报》在分析中国人为何对高价国际品牌不敏感的时候,就指出了“一大批靠灰色收入和特权暴富的人群,对任何高价商品都不敏感也不拒绝,而且越贵越愿意去追捧,加上庞大的公款消费和企业暴利,最终促成了中国式高价怪局。”

  2、有些品牌如可口可乐,愿以“物美价廉”为特色抢占市场占有率

  相较于某些国际品牌所针对的中高收入者,愿意以高单价获取利润的销售策略,有些国际品牌针对的目标则是成为大众消费品,而这些品牌其价格不但因中国人的收入水平“因地制宜”,远低于全球平均水平,甚至相较于很多国产品牌都有价格优势。

  在竞争激烈且销量往往决定利润的饮料市场,可口可乐这一品牌的价格可以说在中国是“几十年如一日”,不仅鲜有提价。而早在十年前,可口可乐就已经开始布局抢占中国的农村市场。麦当劳肯德基这两家洋快餐也是如此,不仅在2008年两家就爆发过价格战,时至今日,不少超值套餐的价格甚至还要低过十几年前。同样的例子还有不断爆发价格战的洋超市等等。

  而不论高价低价的定价策略,外企在国内钱赚的都不容易

  1、外企不再有超国民待遇,国际品牌在中国都参与了充分竞争

  早在2010年12月,中国就将曾为了吸引投资给予外企的种种政策倾斜取消了。另一方面,外资在中国市场是很难假手垄断行业的,在垄断程度极高的电力、通信、石油、银行、交通等行业,还都是由国企把持。

  所以,在外资参与的行业,除了汽车业由于和国企绑定,有垄断嫌疑外,其它多数都是服装、日化、电子、餐饮服务等有充分竞争的行业。消费者在有众多选择的前提下,仍然愿意选择这些国际品牌,只能表明这些企业有过人之处能吸引消费者。

  2、而外企在中国经营,也免不了面临“中国特色的成本”

  税收:《福布斯》2009年曾推出“税负痛苦指数”榜单,中国内地的“税负痛苦指数”仅次于法国,居全球第二。对不少外国品牌来说,增值税、关税、营业税等等,都在一步步增加成本,推高产品价格。

  而相对于美国日本等国的税金和物价分开标识的方式,很多消费者并不能清楚的看到自己钱的流向,只能直观的感受到这些品牌产品的“高价”。

  高昂的房租和物流成本:过去十几年,诸如北京和上海等地方,房价上涨幅度甚至超过了1000%。而房地产价格的提高,直接提高了商业地产的租金价格,增加了经营成本。早在2009年,在全球最贵商铺排行榜上,北京的王府井和上海外滩的租金就已经进入了前20,现在更是杀进前10。

  投资者无心实业,买好大小商铺待价而沽,在中国开一家小店租金动辄占到成本的25%以上。媒体披露,星巴克的竞争对手英国最大咖啡连锁商COSTA,为拿下首都机场T3航站楼店,付出了高达每月60万元的租金,这不仅是一家普通商场店月租金的4-5倍,还不包括交给机场的物业费和各类管理费。而中国的机场租金如此之贵,也可算得上举世罕见。

  中国的物流成本更是高的有些“奇幻”:英国《金融时报》的记者在调查中惊异地发现,从中国内地运货到美国的运费,竟然比从广州运货到北京还便宜,前者价格是后者的一半。以星巴克为例,星巴克北京店所用的咖啡豆和其他原料例如杯子和马克杯,进口到中国的费用不会比进口到美国的贵多少。问题在于需要把这些原料从点A运输到点B。“例如将咖啡豆从哥伦比亚运送到天津港口,其运输费用与从哥伦比亚到洛杉矶港相当。”大卫·沃尔夫解析道,他是研究中国商贸的公共关系领域的专家,“真正的原因是把原材料从天津的港口运送到北京的门店里,这个中间的过程花费高。”

  经商环境不佳手续繁杂:根据世界银行早前发布的《2013年全球经商环境报告》。中国作为世界第二大经济体,营商便利度在185个国家里仅排名第91位。中国香港排在第2位,世界第一大经济体美国则排在第4位。

  在中国做生意的便利度在全球185个国家和地区中排名91位。

  报告显示,在中国做生意,最难的分别是开办企业、申请建筑许可、获得电力供应以及缴纳税款这四个环节。其中“开办企业”这一指标在全球185个国家和地区中便利度排名151位。在中国要开办一个企业,需要经过13道程序,平均耗时33天。如果想要在中国申请建筑许可,则需经过28道程序,耗时270天,耗费成本占人均国民收入375.3%,该项排名中国位于垫底的181位。而缴纳税款的便利度以及获得电力的便利度分别为122和114位。而这些成本,最终也都会转嫁到消费者头上。

  这还只是表面上的“难度”,由于各级官员利用权力寻租,潜规则盛行,实际上在中国经商的难度还不仅于此。国家信息中心首席经济师、经济预测部主任范剑平也承认:“潜规则盛行是中国物价高过美国的原因之一。”知名记者段宇宏的评述更为直接:“作为民企,隔三岔五要去打点街道管消防、计生、卫生的人,公安、税务、工商、文化、环保、户外办……各路衙门得经常上贡。公司还常有很多解雇不了的饭桶员工,一打听原来是各路大神安排来的三姑六婆小舅子。除了乱七八糟的税费和摊派,这是民企有口不敢说的成本支出。”

  不完善的知识产权保护:不尽如人意的知识产权保护同样也是外企不得不面对的一个问题。相比较而言,由于对知识产权的保护不够,这些企业创新的产品往往迅速被“山寨”,无法获得应有的回报,同时市场份额也被瓜分,无力实现市场整合和规模效应。

  3、除了这些“特色困难”,外企还要接受国际水准的监督和质疑

  除了前面所罗列的一些“困难”,国际品牌企业往往还要受到其所在国的监督和质疑。比如之前曝光苹果供应商是“血汗工厂”,levis牛仔裤在华供应商污染环境的都是外国媒体。而实际情况是,这些企业的供应商工人的工作待遇和对环境污染程度在中国只能算作平均,甚至偏好的水平。

  从工作待遇和环境看,富士康在国内已经相对不算“血汗工厂”。

  而对于盛行国内,不得不遵循的潜规则也是。不过,对于此项开销,外国企业则要小心翼翼。因为对于美国和很多欧洲企业来说,这些行为不但被其本国的证券交易监督委员会所禁止,更是有可能触犯其《反海外行贿法》。

  总结来看,国际品牌在国内获得优势并不容易,在某些方面甚至还要面对比国内品牌更大的困难。

  4、国有品牌的竞争力也不能靠抹黑国际品牌提升

  和中国不同,在日本,国产品牌的产品价格往往较进口货更昂贵,其中又以食品为甚,肉类蔬菜大米和水果,日本国产货的价格往往是进口货的几倍。而在NHK的调查中,宁愿忍受高价也愿意买本国产品的日本人也要超过50%。在日本人如此钟爱国货的背后,是日本产品的高品质。特别是食品,为了保证品质,日本的农户甚至会将自己的照片印在包装上,并对自己的产品的质量做出充分保障,让购买者放心。

  面对国际品牌的高价,更合理的态度也是如此,想尽办法抹黑对手不如在竞争中靠产品战胜对手。

  【结语】高价的星巴克和低价的可口可乐背后并没有“歧视”和“阴谋”,只是各家企业面对激烈的市场竞争,找到的最适合自己的生存之道。