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什么叫轻奢侈?比做奢侈品电商的成功机会要大的多

2013年12月14日 21:13  来源:华衣网

  今天,看到新浪微博名人在微博上说轻奢侈品电商可能会火,原文是:“感觉轻奢侈品电商要火起来,以前只要一到奢侈品电商,行业人士包括我都会摇头。但一个这个行业资深人士说:1、天猫已经在筹建轻奢侈品一级频道,计划3个月后上线;2.京东将分拆出独立的奢侈品电商公司;3、百度电商也准备将旗下爱乐活改造成为奢侈品特卖网站。现在奢侈品电商猎头人才炙手可热”。

  回顾奢侈品电商的过山车式发展,基本得出结论:奢侈品不适合中国电商行业。授权和货源问题是打不开的死结,而国内奢侈品消费群体大多对产品价格不敏感,让他们买几万元的产品,却因为节省几千元,而冒着无正规授权的风险,根本就是个伪命题。

  但奢侈品又是电商人不得不关注的一个产品,最基本的特点是客单价高,即使客户群非常狭窄,但购买力异常强大,不管是私用还是送礼,这个群体都是让人眼红的优质客户群。

  但接二连三的奢侈品电商倒闭,也让大家回归到现实。B2C平台中网易尚品网倒闭、呼哈网关门、走秀网转由与ebay合作;一线奢侈品牌COACH在天猫的旗舰店驻足一月卖不出一件商品。当时担任华强北在线副总裁的龚文祥表达了自己的观点,“目前任何电商只要和奢侈品扯上关系,都避免不了倒闭的命运,京东、新浪奢品也不会例外。目前中国电商均单是200元,卖2万元的商品太超前。更何况几乎所有真正奢侈品都不会正式授权给电商,靠走私终归不长久”。

  轻奢侈品更容易找客户群

  轻奢侈品是否也会重蹈覆辙呢?首先,我们来看下轻奢侈品的概念:轻奢侈品是一种较为小众的的消费品,从产品上来说,绝不会很快成为街牌,遍地“撞衫”。但不会太注重于前卫设计,品质第一。从价格上来看,不会像奢侈品那样可望不可及,轻奢侈品牌定位一般是中高档,普通小资人群即可消费的起。

  显而易见,客户群已经由私用和送礼的极少数客户群,扩展到“普通的小资人群也能消费得起”。对一些新进高级白领来说,轻奢侈品因为价格优势更适合入门;而已入门的白领和金领人士,经济条件和鉴赏能力俱佳,对时尚行业有一定的了解,但说破了天,钱好歹都是自己赚的,轻奢侈品品质和美誉度不差,应该可以赢得一些市场。

  这个人群相对极奢的爆发户和送礼群体来说,对网购的理解也更透彻。因为平时工作较忙,网购的便利性,也造成他们中绝大多数人是天猫、京东等的常客。电商平台把轻奢侈品单独发展,估计也是看中了这个人群的购买力,通过类目分割可以把他们从普通客户群分离出来,做差异化的服务。

  这些观点,并不能证明轻奢侈品就适合中国电商行业,而是说这个比奢侈品的成功概率略高一些,起码机会更大一些。

  轻奢侈品在国内电商发展的难点

  解开轻奢侈品授权和货源的死结,也不容易。 大多数轻奢侈品牌都是一线奢侈品牌的副牌,这类品牌是一线奢侈品牌为了占领更多市场所创,产品和美誉度都有保障,但要他们授权国内电商,非常非常难。

  还有一类轻奢侈品牌为独立运营的国际二线品牌,这类品牌获得授权难度稍低,产品品质不错、价格实惠,但知名度有限,不符合国内消费群体“社会地位与身份”的心理需求,要打开市场,需要做很多营销工作和时间积累。

  除此之外,还要考虑鉴定、物流、保养维修、售后服务等问题。毕竟是客单价高的产品,国内电商行业惯用的操作方式,远远无法满足轻奢侈品的产品特性。

  各电子商务平台发展现状

  首先是天猫,目前还在坚持的,几乎都是第五大道这种奢侈和轻奢的混合型旗舰店,其中产品以轻奢为主,在爆款横行的天猫店群里,个位数和十位数的销售数据,是一种尴尬,也是一种无奈。天猫自身的流量和大量淘宝来的流量,是否能够支撑这个独立的一级频道?结果未知!

  再看看京东,京东的销售数据无从得知,Alexa的最新数据显示,京东独立奢侈品平台的日均IP仅1万,这还得益于享受母站的流量红利,而母站的日均IP高达500万,这同样也是一种尴尬。独立拆分后,也许就是发展,也许就是饿死。

  最后已不想再提爱乐活,到底怎么改?这个事情估计百度的高层自己都在头疼!