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聚美优品陈欧:复盘危机

2013年12月07日 10:09  来源:华衣网

     3年,收入从0到60亿,陈欧和聚美经历了小马拉大车的快感和震荡。

  如果有一天聚美这个公司倒下了,你会怎么分析这个大败局?

  陈欧本人已经无数次设想过自己的结局。“很多人会分享聚美失败的案例,意味深长地警告后来者,这是一个傻X企业家,不务正业,天天上电视。”

  不可否认,相比大多数创业者,陈欧与聚美的命运联系得要更紧密。而且如果陈欧坐在一堆创业者里,你会发现他跟周围人相比不是那么纯粹。他是一个企业家,但更像一个明星。

  这种明星式企业家的身份,一开始是他博得用户欢心和赚取销量的手段,成本低廉且无往不胜。如果你见过陈欧在户外广告栏里与韩庚双雄并立的情景,气场毫不逊于真正的明星。是的,一个海归,外形帅气,少年得志,做了一个帮助万千女人变美的生意,很容易让用户产生信赖。

  久而久之,这种信赖变成一种束缚。知道聚美优品的人,几乎都知道陈欧其人。聚美即陈欧,陈欧即聚美。

  硬币的两面性也逐渐暴露出来。陈欧在把自己推向舞台中央博得眼球的同时,也等于为自己戴上了一副不可挣脱的枷锁。聚美做得好,他是那个上台领奖的好学生,台下掌声雷动;聚美有问题,他也是人们最容易找到的发泄对象。他不能犯错,因为用户对他有很高的期望值,他的一举一动很可能会直接投射到聚美身上,不论好坏。“你只闻到我的香水味,却没看到我的汗水。”

  陈欧说他自己其实不在乎名气,他需要的是公司的成功。而且他比别人都明白,即使名气再大,一旦聚美这个公司垮了,他的失败比默默无闻的失败影响更大。今年3月,一场以聚美三周年庆典名义举办的大型促销活动,因为宕机、爆仓等问题将这种矛盾推向顶点。一向以营销见长的聚美,最后在危机面前无力公关,陈欧再次被推向“受审席”。他已经向外界表达了太多关于陈欧和聚美的故事,但是大家似乎越来越不了解真实的陈欧到底是什么样。

  滑铁卢

  “5,4,3,2,1……”3月1日凌晨零点时分,聚美优品办公室,所有人在大声倒计时三周年庆典的到来。陈欧和他的天使投资人徐小平,也在跟大家倒计时,现场一片沸腾。聚美以三周年庆典的名义在这天进行降价促销,代号“301”。

  实际上,23点50分左右,聚美的员工已经高兴得坐立不安。因为网站出现了崩盘的迹象,大家似乎透过页面看到成千上万的用户为进入聚美而挤破了脑袋。办公室里人头攒动,每个人脸上的笑容都带着温度。有人喊了一句,“这不是假瘫,是真瘫啊”,后面跟着就是一阵雷动般的笑声。零点过后半个小时,欢呼声仍然毫无倦意。凌晨1点,聚美高级副总裁刘惠璞从陈欧的办公室出来,神色焦虑,示意大家安静。

  出事了!

  陈欧开始意识到,这不是暂时性的故障,不可能“待会儿就好了”。凌晨2点,聚美网站还是处于崩溃状态。更糟糕的是,他们不知道这种状态会持续多久。凌晨3点,毫无趋好的迹象。没有人再关注持续冲击网站的巨大流量,集体“变脸”让办公室迅速大降温。

  终于,在凌晨4点网站恢复平静。但没人敢松一口气。风暴过后,陈欧和刘惠璞他们聚在一起预测,下一次崩盘可能在几点?这边有人推测,“9点”,那边立马有人反驳,“不对、不对,应该是8点”。事实是,早上6点潮水般的用户就冲向聚美,新一轮大崩盘再次被“启动”。无奈之下,技术人员开始往外踢用户。

  这一切来得太突然,而且可以说是冰火两重天。陈欧一夜无眠。早上有事先安排好的记者来采访,陈欧把正披着床单打盹的刘惠璞叫起来。俩人都有点心不在焉,说起话来语无伦次。“几乎是胡说八道了一通。”刘惠璞说。

踢掉用户不能完全解决问题,很多人提前买好折扣券就等着在这一天花掉,所以不得已他们把一天的促销计划,延长了两天。接下来又是持续的崩盘,直到第三天才消停。很简单,因为大部分货已经被卖光了。

  但是事情还远没有结束,坏消息接踵而至。真正压垮陈欧和聚美的不是服务器崩掉,而是严重的爆仓。堆积成山的货品发不出去,客服电话被打爆,几十万用户十几天收不到货,也联系不到聚美。尽管陈欧和其他高管一再发表声明、道歉,但是无济于事。愤怒的用户把矛头对准陈欧,网上的骂声铺天盖地。甚至有人说,陈欧是一个只知道天天上电视、不务正业的企业家。

  如果从电商行业的几个数据来讲,聚美的“301”大促是成功的。“301”当天,聚美的百度指数飙到100万,UV翻了15倍。3天下来,聚美的销售额是10个亿。可为什么一桩好事却演变成一场无解的公关危机?一副好牌怎么最后就烂在了手里?

  几乎所有人都说,“301”的巨大流量完全超出了他们的预期,简直跟中了彩票一样。连陈欧本人都没想到,“陈欧体”的营销效果这么出人意料。大促前夕,陈欧告诉团队,“我的销售目标是1亿元”。下面人都傻了,没人信,觉得能卖5000万元就不错了。相宜本草的人问刘惠璞,你们准备进多少货?刘惠璞答,300万元的货。对方埋怨量少,太保守了,俩人还为此争执半天,最后刘惠璞勉强接了700万元的货。没想到促销刚开始,货就被卖光,刘惠璞叫对方赶紧救火,“有多少补多少”。

  这还是浅层次的预备不足。网站崩盘意味着技术的系统架构、代码质量存在问题,而这不是短时间内能修复解决的。至于爆仓,则是发单能力远落后预期。“301”当天的订单量是平时的100倍,而当时聚美最大的负荷能力只有平时的两倍。说白了,聚美高估了自己的仓储和物流能力,这同样没有速效解药。所以,陈欧几乎是眼睁睁看着网站挂掉却无能为力,至于后来的爆仓更是束手无策。

  在陈欧的记忆里,没有哪次经历像“301”这般惨烈。“你做了一件很牛的事情,瞬间在全国影响力极大。你发现公司可能会真正进入百亿量级通道,你正沾沾自喜。但是突然因为你的一个同伴、最信任的同伴,因为什么原因或长期存在的风险被引爆了,导致整个舞台全塌了,而且你的公司面临严重的信任危机,品牌受到极大的伤害。从云端直接跌进谷底,这是极大的挫折。” 陈欧对《创业邦》说。

  有一个周末,刘惠璞来到公司,很安静。他推开陈欧办公室的门,陈欧正背对着他一动不动盯着窗外,他以为陈像往常一样戴着耳机打电话,没打招呼就走了。过了一会儿推开门发现陈欧还是保持原来的姿势,他估计电话没打完。等再过来的时候,那个画面还固定不变。刘惠璞就敲门问:“你在打电话吗?”陈欧说:“没有。”刘问:“那你怎么一动不动坐在那里,你怎么了?”陈欧说:“我就是觉得特别累,想接下来该怎么做。”

  他直言,即使创业初期拿了徐小平的天使投资,把钱都快造光了还找不准北的时候,也没现在这么悲凉。陈欧把“301”视为聚美史上的滑铁卢。爆仓的货物花了一个月的时间才消化掉,至于如何降低甚至消除给品牌带来的负面影响,他一时还找不到有效答案。

  “当你发现这个伤感是来自于你团队最信任的人,它的伤害会远远超过一个你不知道的人。”在陈欧看来,刘辉作为聚美技术和仓储的直接负责人,同时也是联合创始人、好兄弟,在关键时刻掉了链子。

  徐小平认为任何一家公司出现问题,内部都要找到责任人,但终极的责任人还是CEO。“他是你兄弟,就算他是你爸爸、是你爷爷,如果他不能胜任大战,你把他放在指挥的位置上,还是你的责任啊。”徐小平对《创业邦》记者说。