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微博营销 四两拨千斤

2013年07月05日 09:53  来源:中国服饰报  作者:朱烨
核心提要:名人身上发生的风吹草动在任何时候总是能迅速被大众挖出来并紧紧追随,正如名人效应一样,社交媒体也给了企业自己成为媒体的机会。

  在微博世界中,谁拥有关注谁就拥有话语权。“……?!….。”是马云曾经一条微博的全部内容,而就是这只有几个标点的微博,便引来了17869次转发,和31277条评论。名人身上发生的风吹草动在任何时候总是能迅速被大众挖出来并紧紧追随,正如名人效应一样,社交媒体也给了企业自己成为媒体的机会。

  高速传播蕴含惊人力量

  如今,互联网的触角已经延伸到了世界的几乎每一个角落,信息在网上的流通已不再受时间和空间的限制。以互联网为代表的新媒体正在深深地影响并改变着我们的生活,新闻网站、博客、社交网络的崛起证明,在新的时代,信息发布的成本已经接近于零,其在我们现实生活中之“中”,而非之“外”,创造了一个新的空间———“虚拟空间”。

  网络传播的分众化使受众的反馈行为更加及时,新媒体的传播具有“靶向性”的特点,使得能够达到“精准传播”的效果。此外,技术的进步大大加快了信息发布的速度,互联网的病毒式传播特性让用户关注更容易被聚集,而各种类型的搜索和推荐引擎的崛起也让这些新时代的内容发布者们可以获得比传统媒体更大的优势。

  微博的兴起和流行,正式迎合了即时网络的发展趋势。有效缩短了从信息源发布到信息传播的路径和时间,从而实现了信息传播的零时间。三年前走红的“犀利哥”正是微博时代下的产物。“犀利哥”走红网络的原因很简单。只因网友抓拍的一张照片,冠以《秒杀宇内穷极华丽第一极品路人帅哥!》的标题贴到网上,10天点击率接近150万,接着纸媒开始追捧,拍摄者也现身网络讲述拍摄见闻。这样,雪球越滚越大,“犀利哥”在短短一周内红透网络,同时被纸媒、电视、网络等媒体大肆报道。其后引起了当地政府层的关注。“犀利哥”事件亦席卷台湾、日本、新加坡。之后犀利哥神秘面纱终被揭开,从姓氏名谁到出生年月、籍贯、家庭背景,成长经历一并被挖出。“犀利哥”大概是近几十年来中国最著名的一个乞丐了,如果不是在网络时代,几乎无法想象。

  面对这样一个蜘蛛网式、爆炸式、传染式并存的新媒体时代,身处没有边界的传播平台,企业应该如何应对,如何利用微博的高效、即时、精准来创造利润,通过社交媒体与客户建立直接联系实现商业目的,成为了摆在每个身处信息变革中企业必须思考的问题。

  让企业名利双收

  对于企业而言,微博的营销价值在2011年尤为突出,无论是精心策划的微博活动还是标新立异的微博文体,每一次病毒传播都能引来数亿网民的关注。

  “快书包”是一家由图书起步,目前已经延伸到高端食品和日用品领域的电子商务网站。让“快书包”在竞争如此激烈的电商市场生存下来的秘籍就是:承诺一小时送达。而将“一小时送到”树立成为“快书包”品牌形象的,靠的就是微博营销。在“快书包”仅仅成立一个月时,其创始人徐智明便开始进军微博,“家底薄的小公司,最开始谋求的是一个不花钱的推广方式。”他说。让快书包火起来的还是韩寒主编的《独唱团》发售活动。在此之前,通过微博,这一消息广泛传播。等到发售当天,订单骤然暴增至1000多单,让快书包始料未及。有了《独唱团》的经验,等《史蒂夫·乔布斯传》开卖,快书包把其它所有商品都下架,只卖乔布斯这一本书,同时所有的配送人员出送货,随身都背着《乔布斯传》,一旦有顾客临时想买,现场就可处理,不用再回仓库取货。徐智明对微博的敏感度非常高,他要求采购部门必须泡在微博上去了解大家在议论什么。他经常告诉员工,如果微博里没人议论的话题,就不用采购了。

  “快书包”从未主动请人帮忙转发过微博,是什么让微博用户心甘情愿为企业转发评论呢,徐智明说第一就是服务,现在商品的平均送达时间达到了半小时,这样的服务想不让人记住都难。第二就是配送人员的友好态度,花布包装,都成为了微博里“快书包”引人称赞的话题。

  除了“快书包”,杜蕾斯也利用微博让自己“火”了一把。2011年6月23日北京暴雨,这一话题无疑是全天热点。尤其下午下班时间雨越下越大,新闻报道地铁站积水关闭京城大堵车,意味着很多人回不了家,同时意味着很多人在微博上消磨时间。运营团队负责内容的成员突发奇想,把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出来。并拍出照片发到了微博上,也正是这条微博,牢牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行的第一名。

  将企业人格化

  网络中曾流传着一个关于微博粉丝和其相应影响力的比喻:当粉丝超过100,微博就是一本内刊;超过1000,就是一个布告栏;超过1万,就是一本杂志;超过10万,就是一份都市报;超过100万,就是一份全国性报纸;超过1000万,你就是CCTV!当微博拥有的极高传播速度结合传递规模后,便创造出了惊人的力量。对于企业而言,微博营销已经箭在弦上,不得不发。如何才能利用好新媒体为企业创造最大利润呢。

  企业在经营微博时,要以内容为主,而不是渠道为王。人们常常花心思思考在Facebook、Twitter、微博上的内容应有什么不同,实际上,更重要的是回到沟通的根本———即企业希望与受众分享什么,企业想要建立一个什么形象,将企业人格化,找到特点和个性,这是最关键和基础的问题。然后需要找专业的团队才能做专业的事情,企业进行网络营销首先是要精准定位,制定全面的营销战略。第三就是要构筑核心传播理念,打造新媒体传播的灵魂。徒有平台,内容空洞,一样不能取得好的效果。最后需要企业与受众群体充分互动起来,启发传播对象群体的潜力,将传统整合营销的思想,根据互联网优势和受众特征的双重属性,进行的系列性营销创新。

  人们多把网络看做是一锅乱炖,其实不然。它更像一个巨大的山谷,人人在其中都能找到自己的回声,一个跟帖就是一种真实的回声。不要低估了网民对社会真相的认知,更不要低估了他们对社会公平的尊重,那看似戏谑的文字中,隐藏了最深的无奈。所以它一点也不无聊,更不平庸,而显示了网民极高的智慧。

  微博上真实的声音,可以帮助企业迅速触摸到消费者心理、对产品的感受,以及最新的需求,获取市场动态乃至企业网络危机公关的先兆。微博营销应该成为企业整体营销策略的一部分。微博时代,如何进行企业网络营销这给企业带来的挑战是巨大的,而这在中国尚处起步阶段。