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品牌拆分 老牌服装企业的变革

2016年09月07日 11:58  来源:华衣网

  鄂尔多斯品牌作为国内羊绒服饰领军企业,正在进行一场关于品牌拆分的变革。日前,鄂尔多斯品牌在京举办了主题为“绒耀新生”的发布会,宣告鄂尔多斯品牌重塑打造出两个全新品牌“鄂尔多斯1980”和“ERDOS”。北京商报记者就此深度采访鄂尔多斯控股集团副总裁王臻,在她看来,品牌必须要深入了解消费者,并且根据消费者的动向,对品牌进行升级和改造,对于现在传统服装品牌而言,细分市场、深度挖掘消费潜力已经迫在眉睫。

  定制市场遵循新价格体系

  北京商报:您提到羊绒品牌定制化市场潜力大,请问现在定制业务占到品牌销售额总量的多少?

  王臻:1436品牌一直有定制业务,定制不仅是店面量体裁衣,而是整个一条生产线。经过几年的发展,1436品牌定制业务已经发展相对成熟了,而且发展得也是挺迅速的。如果说定制业务的销售占比,现在肯定没有超过一半,毕竟1436品牌还是以零售成衣销售为主。但是公司未来对鄂尔多斯品牌也有计划推出定制,公司很看好这个市场。

  北京商报:未来会加大定制业务的力度吗?比如加大定制设计师的团队等相关部门。

  王臻:其实已经在加大了,比如说北京工厂,公司已经配备了各种针型,可以做粗棒针毛衣,也可以做精纺的产品。男装女装各种针型都已经具备,其实做的是一个定制快速反应的工厂,这个我们已经按计划投入。定制这门生意,需要很稳定的服务。一开始定制只是消费者选好款式,希望要不同颜色,或者袖子加长,或者把V领改成一个翻领,只是简单的定制。后来公司发现这个生意其实有很大份额,而且是很好的一门生意,现在已经变成完全为消费者来设计,从款式到用料,甚至图稿都是定制。

  北京商报:定制商品售价一般会比成衣贵多少?

  王臻:这个不能一概而论,因为是要看复杂度,比如简单的定制,每一件成衣稍微改一点也是一个新的款式,在同类型产品价格上提高30%左右。如果是复杂的,就没有办法比较了,会是一个全新的价格体系。

  渠道细分配分多品牌战略

  北京商报:近两年鄂尔多斯在做品牌重塑,您刚才有提到这项策略主要是让品牌的定位更精准,请问拆分品牌策略在渠道方面如何延伸?

  王臻:鄂尔多斯的品牌一定不只是产品,首先公司对不同品牌定位不同,然后商业策略不同,战略规划发展不同。从产品设计、研发开始其实就是完全独立的团队。在渠道方面,ERDOS以及鄂尔多斯1980品牌,在不同城市市场细分,传统百货、新型精品百货、购物中心、旅游零售渠道、品牌专卖店,公司把全国整体渠道做了一个非常仔细的分类和分级,然后根据不同市场进行不同的营销、渠道的部署。

  北京商报:鄂尔多斯希望将拆分后的品牌服务不同消费人群,拆分后的品牌定位与之前有哪些区别?

  王臻:“ERDOS”定位于中国新兴的中产阶级这个主流消费人群。“鄂尔多斯1980”是更加的传统、内敛、成熟,就是情感属性这样的一群消费者。“1436”则更注重品质,希望服务更加高端的消费者。“ERDOS”的定位是更高性价比,针对年轻人简约、充满活力。

  回收加盟做直营

  北京商报:据了解,鄂尔多斯正在逐步收回加盟店转做直营,请问现在这项业务进展如何?

  王臻:其实我们的策略并不是收回加盟改为直营,公司在任何一个城市都是综合考量。鄂尔多斯覆盖全国500个城市,拥有广泛且较复杂的营销网络。所以在考量城市营销网络的时候,一定是依据这个市场特性,依据管理的难度,依据市场的成熟度,依据在当地的资源来判定这个城市更适合直营还是更适合加盟。所以鄂尔多斯始终是直营和加盟同时进行发展的渠道策略。

  北京商报:现在加盟和直营占比大概是多少?直营和加盟在布局上是不是呈现一二线城市直营的比较多,三四线城市加盟的比较多的趋势?

  王臻:现在其实大概是一半一半,具体的数字需要去核实,大概现在比重其实不相上下。一二线城市租金更高,要求更多,投入更大,也就是风险更高,所以品牌选择在一二线城市开设直营店。不仅如此,品牌也考虑到一二线城市产品有利于品牌推广和提升品牌形象的考虑。