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Nike、Adidas与UA如何通过广告相互抗衡?

2017年10月20日 10:22  来源:营创实验室  作者:Amy、漩涡

Nike、Adidas与UA如何通过广告相互抗衡?

  商场如战场。每一个细分市场的头部品牌之间,往往会掀起一场又一场广告大战。运动品牌界,最有意思的广告大战,是耐克、阿迪达斯和Under Armour之间的较量。

  Nike鼓励大家体验运动的快乐,Just do it;Under Armour记录运动员在锻炼时的艰苦,高歌运动精神;Adidas在近年一直强调创造力,告诉观众,运动才不是一成不变,它是原创不息的潮流生活状态……三大品牌都格外舍得花钱打造视频广告,但是因为用户细分、目标市场选择和定位不同,策略和战术有所不同,体现出的campaign核心信息、广告风格和背后的精神主旨更是迥异。

  一、NIKE

广告三国 | Nike、Adidas、UA 是如何上演“三国演义”的?

  在运动用品市场里,耐克是名副其实的一哥,在美国运动鞋市场占有近40%的份额,远超第二品牌。

  由于自身的规模和行业地位,耐克往往需要覆盖尽可能多样的人群,才能维持增长。体现在营销策略上,耐克瞄准的用户群体主要是泛体育爱好者:体育运动入门者、初级运动爱好者。

  翻阅耐克近几年的品牌广告,和运动相关的选题耐克基本都尝试过。而这其中不易察觉的内在的共性是——围绕“Just Do it”的口号,耐克让广告的核心信息更多建立在“鼓励运动”上,倡导“跑了就懂”、“下个我上”、“只为更赞”、“不信极限”、告诉大家“前排的赢家也从后排开始挣扎”……

  在风格上,会更加轻松、多元、有趣,甚至会频繁邀请身材不一、年龄跨度较大的普通人出镜。

广告三国 | Nike、Adidas、UA 是如何上演“三国演义”的?

  最受关注的莫过于2016年发布的“你,不信极限”系列视频。不论是刚开始打篮球的婴孩,还是挥杆碰不到球的少年,看似在各种运动上都没有天赋的平凡人,一旦在持续地尝试中忽略质疑、将自己推到极限,就能迸发出巨大的潜能,不断超越自己。

  最近发布的短片风格一贯地轻松,例如推广C罗中国之行的短片,孩子和大娘一起用沾墨的足球踢出炫酷的C罗画像,将踢球的乐趣展现得淋漓尽致。

  Nike一直在传达的是:运动很快乐、人人都能打个鸡血,加入运动的行列。

  二、UNDER ARMOUR

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  向耐克发起冲击的品牌并不少,美国专业运动品牌Under Armour,曾凭借与耐克争锋的营销手法,在2015年超越Adidas,爬到了市场第二的位置。

  Under Amour 的策略是,抢夺体育用品消费者里最专业的那一批人群,那就是专业运动员和深度健身人士。Under Armour 知道,他们需要的早已不是“Just do it”,而是专业运动精神的共鸣。

  所以,广告风格偏写实、内容上更强调自律、坚持、坚信的意念, 话语凌厉、硬朗,偏向于通过资深运动员的口述,捕捉体育明星在锻炼中的“疼痛”瞬间,体现专业运动的美和残酷,以及运动员的顽强坚毅。

  例如UA联合菲尔普斯打造的“Rule Yourself - 菲尔普斯篇”。和耐克一样试图鼓励人们超越极限,但这支广告却是以纪实的方式,呈现赛场下更为真实的菲尔普斯。他夜以继日的训练、夜里辗转反侧的紧张状态,所经历的疼痛、所秉持的自律、顽强和突破极限的精神,都让长期运动的消费者感同身受。

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  Rule yourself 系列的第二支广告,邀请了篮球明星库里、芭蕾舞演员米斯蒂·克普兰德,和高尔夫手乔丹·斯皮思出演,片里1-2-3-4的背景音乐持续循环,配上不断重复的基础练习动作,以此勉励运动员。

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  凌厉风格的广告或许没有打动所有人,但需要一份“自律”用以自勉的目标消费者显然买帐。1996年才成立的Under Armour,在2016财年第四季度以前,已连续26个季度取得超过20%的销售增长。

  三、adidas

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  面对耐克、Under Armour的强劲势头,顶着被赶超的压力,这两年的Adidas是如何应战的?

  答案是选择另辟蹊径、跨界融合。相比前两者,阿迪达斯的优势在于休闲运动鞋服和装备,品牌瞄准的用户群体是个性张扬的年轻人,试图引导他们从运动延伸到生活,创造有活力的生活状态。

  所以品牌近几年的广告,强调的不是活出伟大,也不是一成不变的自律,而是创造力,是“原创不息”,是“运动需要创造”。广告风格更加地富有戏剧和感情色彩。

  例如轰动广告圈的作品“原创不息”,在演绎运动、时尚、音乐与艺术领域的经典作品的基础上,用充满力量、爆破感的艺术呈现手法,重新诠释经典,表达原创不息的精神。

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  加上和北美说唱歌手、时尚红人侃爷(Kanye West)联合推出潮流爆款的成功尝试,在运动之外,也在潮流界圈粉无数。

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  来看看三大品牌的现状:在主战场美国,今年5月耐克在运动鞋市场的份额达到34.7%,较去年同期的35.9%有轻微下滑,而阿迪达斯的份额提升到11.3%,比去年同期的6.3%提升近一倍。Under Armour虽然保持了销量的增长,份额却跌到了2.4%,位居市场第五位。(NPD Group)

  如何制定自己的广告策略,才能在竞争中获得更大的市场份额?提高销量与份额的前提是,我们能让越来越多的消费者,在众多的选择中,对你的品牌产生最深刻的印象,最能感知到无论是品牌所倡导的态度还是产品,都是他们所需要的、契合的。

  换言之,我们的营销策略是为了最大程度上,让目标消费者接收到他们最期待的信号,锁定心智定位:这比别的品牌和产品更值得我购买,然后持续行动。

  谁该是目标消费者?要发出什么信号?要如何让消费者收到信号?

  要理解这三个问题,本质上要梳理的正是STP——

  1、Segmentation(市场细分)

  2、Targeting(目标市场选择)

  3、Positioning(市场定位)

  企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

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  广告是传播策略的一种实现手段,不是营销人自High演争斗戏。无论是广告策略还是渠道选择,前提是要基于STP,触达目标消费者,向TA们传达定位信息,争取到一部分人的深刻情感共鸣。

  你看,Nike对还没开始运动、运动不多的入门爱好者说:每一个成功的运动员都是从菜鸟开始奋斗的,运动乐趣无穷,现在开始加入运动的行列吧!

  而且,Nike在两年前就领先一步,调整渠道,开始推行“直面消费者Direct to Consumer”的战略。凭借最大阵营的明星代言人和复古爆款产品,市场份额仍然领先,但已呈下降趋势;

  Adidas搭上了风口,随着近几年运动休闲风(Athleisure)的穿搭风潮越刮越盛,Adidas对向往个性的年轻人说,让运动融入生活态度里,你也可以原创、潮流。

  Adidas看好潮流店铺与爆款的潜力,调动时尚界的力量,在美国运动鞋市场份额大步跃升。与时尚明星联名打造爆款之余,在2016年,阿迪达斯开启了一个全球联名计划,每个月和一家/多家Consortium认证店铺(可谓是国际知名、本土名气不小的运动潮流热店)合作一款联名鞋,引爆本土潮流圈。相比其他渠道,潮流店的销售额贡献可谓屈指可数,但所带来的品牌传播价值、加强穿搭风潮的作用不容小觑。

  而Under Armour的广告更注重深度,面向正在刻苦坚持的深度运动人士说,运动很苦,可是坚持运动的你充满自律、奋斗的精神,我向你致敬。渠道上,Under Armour比前两者更注重经销渠道,但当长期合作的运动零售商Sport Authority破产,它很受损。而且,品牌在时尚化的道路上起步太晚,还没找到时尚与自身“强硬”风格的融合点,注定专业和小众,份额持续下滑。

  那品牌要加入广告战,该怎么做?

  当大家被广告战术所吸引的时候,聪明的营销人不要单单为了赢过对方、占据上风而卖力,你的目标是赢得观众,让观众发现TA和你的契合点,成为你的消费者。

  需要的是知己知彼,不仅要瞄准竞争对手,更要发现大环境的走向,在自己选择的细分市场,找到定位,突出自己的核心优势,强化消费者对品牌的心智定位。