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备战双十一和淘宝短视频这一年:大家一直在等待一个暴富故事

2017年10月25日 10:03  来源:界面  作者:刘丹如

  大概再也找不到第二座城市会比“双十一”前的杭州更忙碌了。

  从8月初阿里集团内部召开技术和业务部门的动员大会开始,围绕这家全国最大电商平台为中心的所有相关从业者就开始积极地准备起来。在这其中,包括但不限于阿里小二、淘宝卖家和蓄势待发的剁手党们。

  今年的新景象在于,这支备战“双十一”的大军中,淘内的短视频公司们同样忙得热火朝天——确定商品、拍摄、剪辑、配乐、调色……在杭州一家普通的摄影棚里,直到凌晨两三点钟,短视频MCN自娱自乐杭州分公司的负责人小马哥和他的团队成员们仍旧在为如期完成“双十一”商家们的订单而奋战。

备战双十一和淘宝短视频这一年:大家一直在等待一个暴富故事

  自娱自乐为淘品牌拍摄广告片

  同样从8月初开始,来自淘宝商家们的短视频订单像雪片般涌来。对于小马哥而言,制作淘宝商品详情页里不到15秒的短视频难度并不算大。在她原来的规划中,除了自己公司的电商业务外,甚至都不打算承接其他店铺的短视频制作订单,但这一原有规划最终还是被不断找上门的淘宝商家们而改变。

  就像这些店家在2016年都要找网红主播带货的“时髦”,2017年淘宝店家们也都要考虑一个问题:“要不要做短视频?”

  最为敏感和动作迅速的还要数这些网红电商。2017年3月,自娱自乐刚在杭州设立分公司,就接到了淘宝知名网红雪梨的订单,订单的内容是拍摄淘宝头图所需的10-30秒商品短视频。小马哥表示除了雪梨外,之后他们还接到了另一个网红林珊珊的订单。“从网红电商们那里,我们渐渐知道了淘宝正在做短视频。”

  到了临近“双十一”的备战节点,已经没有人再为“要不要做短视频?”而感到犹豫。因为在很大程度上,这个决定很有可能会影响他们最终在今年“双十一”的最终战绩。

  一家卖手串的淘宝店主小如告诉《三声》,现在的淘宝店家们都意识到店铺内发短视频可以获得更多流量,所以很多人都开始在淘宝店内的头条、商品详情页的位置增加短视频内容。内容来源不尽相同:小店店主会选择自己拍,资金充裕的会请专业的短视频制作公司来完成。

  这直接导致了“小马哥们”持续两三个月的加班加点,尤其是从这一周开始,持续到两三点已经成了工作常态。小马哥说:“纯商品详情页的短视频,不做其他业务,我们一个月大概能产出上千个。但最近我们还接了数十个广告片。”另一家短视频机构洋葱视频在“双十一”也接到许多广告订单,联合创始人聂阳德对《三声》表示:“9月到10月,大量的淘内的MCN机构都活得很滋润。”

  “姗姗来迟”的淘宝短视频

备战双十一和淘宝短视频这一年:大家一直在等待一个暴富故事

  今年6月,小马哥在杭州参加了淘宝的内容创作者大会,阿里巴巴集团零售事业部产品与消费平台负责人蒋凡对台下近千名内容创作者表示,“短视频会彻底改变整个消费模式,而今年淘宝也将发力短视频”。

  与2016年对于淘宝直播地大力扶持类似,在2017年决定发力短视频之后,淘宝从产品到算法都进行了改版。如今打开淘宝,从首页下拉的“淘宝二楼”、淘宝头条、猜你喜欢、微淘、每日好店等板块,到淘宝店铺内的首页、商品详情页,短视频的身影遍布淘内各处。

  为了鼓励淘宝商家配合淘宝内容化和淘宝短视频的推进,淘宝在今年7月取消了店家在店铺里投放视频的流量费。除此之外,淘宝短视频还推出了精品库“映像淘宝”。如果商家和其他短视频生产者们的作品内容通过“映像淘宝”的审核,视频内容还会被分发到淘宝内其他版块,对于最清楚淘内流量价值的商家们而言,给自己的店铺增加短视频内容的好处显而易见。

  “商品详情页的短视频,客单价低但数量大,有的淘宝卖家自己随便拍拍就上传了。除了商品详情页的短视频,还有品牌宣传片和短视频机构自己生产的短视频。”小马哥表示,后者需要创意,拍摄成本更高,因此并不是所有淘宝商家都会进行制作,只有大的品牌会在内容营销上投入较大。

  短视频并没有百分百取代直播,后者依旧是品牌们愿意尝试的营销方式。下半年开始,旗下有数百名网红达人的自娱自乐也增加了电商直播的业务。两三个月之后,小马哥注意到现在每场直播的观看用户能达到两三万,这个成绩在淘宝内已经十分不错,但仍旧有更加传奇的故事。这种故事让小马哥颇为艳羡:“有女主播直播卖皮草,一件五千,最后卖出了五千万。”

备战双十一和淘宝短视频这一年:大家一直在等待一个暴富故事

  当然,淘宝也乐于输出这样的“内容致富故事”。在淘宝内容创作者大会上,蒋凡就宣布过去一年淘系平台内容创作者通过文字、视频、直播等方式获得了共计18.1亿元的收入,而在接下来的一年也就是今年,内容化和智能化更将作为淘宝的主要战略进行推进,而短视频会作为重要的发展方向。

  这显然是一个激动人心的消息。

  “你们来得有点晚啊”。在淘宝宣布这一消息后,聂阳德如此打趣身边的淘宝短视频负责人子晗。聂阳德觉得淘宝开始做短视频的时间要比他预想的来的晚一些,因为早在2016年3月的淘宝大会,阿里巴巴CEO张勇就明确了“内容化会作为淘宝未来三个重点方向之一”,而短视频在那一年已经开始日趋火热。

  在聂阳德看来,“短视频是个趋势,我们在2015年就关注了短视频。相比直播,我们判断短视频在2016年更适合传播。”由于对短视频的看好,2016年年底,聂阳德和合伙人决定从原来的电商转型成短视频MCN,推出正当红的IP“办公室小野”。2017年2月,小野在微博平台人气爆发,但在微博之前,聂阳德就已经把小野的第一条短视频上传到了淘宝首页的“微淘”版块。

  对于大多数短视频机构而言,当时的淘宝尚不属于日常分发渠道之一,这也让聂阳德的举动显得有些罕见。实际上,这来源于他从2013年开始的电商经验。“小野以前就是电商项目的员工,做过电商相关的策划。”回忆到此,聂阳德有些欢乐。不只是小野,如今洋葱视频的部分老员工从前都参与过电商项目。

  在聂阳德做电商期间,网红电商刚刚崛起,雪梨和张大奕的暴富神话被传遍淘宝内外。聂阳德也曾经运作过电商网红。“当时我们做了两个小的网红店,一个是卖蜂蜜的,我们主推的是老板娘蜜娘;另一个是做土鸡蛋的店,我们叫他鸡司令,当时都卖得还不错。”

  基于此,聂阳德总结出网红店铺的成功秘诀——要让用户记住在哪家店买了什么很难,但要记住人之后再去二次购买就会轻松很多。“如果淘宝店铺有自己人格化的属性和内容,用户沉淀会更容易。”他以淘宝内知名的商家举例:“像雪梨和张大奕输出更多的是人格,建立了和粉丝密切的关系,而三只松鼠则是通过自己IP帮助品牌更好的建立。”

  聂阳德所总结的经验正是淘宝逐步进行内容化的重要原因之一。今年6月,淘宝二楼的项目负责人沐尘曾对《三声》(微信公号ID:tosansheng)说道:“现在开淘宝店已经不是以前的流量时代,商家和消费者之间不能仅仅是简单的买和卖的关系,而是要回归到商业的本质:人和人交流。”

  在这种模式下,卖家和买家之间彼此熟悉,相互信任。沐尘说:“我们一直想要这种感觉。我们今年整体思路就是希望商家把自己的粉丝运营起来,短视频是一个很火的方向。”

  淘宝短视频还差一个“暴富”故事

备战双十一和淘宝短视频这一年:大家一直在等待一个暴富故事

  洋葱视频CEO聂阳德

  2017年8月,淘宝二楼在淘宝首页顶部的下拉页面首次上线,推出系列短视频节目《一千零一夜》,靠着创意内容和淘宝首页的巨大流量加持。

  在当时,淘宝的首次短视频试水就带来了34万只鲅(bà)鱼饺、5吨牛肉丸和24万个百香果的销售总量。沐尘说:“实际上,淘宝二楼是起一个启发的作用,因为没有做淘宝二楼之前,整个视频行业的人不知道,视频还可以这么去玩。”

  对于平台、卖家以及短视频创作者们而言,淘宝二楼显然是一个不错的开端。此后,淘宝却没有更进一步展示更为清晰态度。在2017年淘宝6月正式宣布进军短视频之前,外界对于淘宝短视频的认知始终处于一种模糊状态。

  去年九、十月,作为淘宝最早一批短视频供应商,大象映画向投资人提出了生活服务类短视频的概念。黄伟桢告诉投资人,“生活服务类短视频最容易带货,离钱最近 ,而淘宝的趋势就是做内容。”但是在当时,由于淘宝尚未出台清晰的内容化策略,很多投资人对于黄伟桢提出的概念保持观望态度。

  同样保持观望的还有小马哥。2017年上半年,小马哥参加了三、四次淘宝短视频针对内容创作者们召开的会议,但他依然非常困惑。因为在这些会议上,尽管淘宝小二会不断强调短淘宝希望让内容创作者们做好短视频,但到底怎么做以及详细的规则,淘宝小二们都没有给出清晰的答案。

  更早的2016年年底,淘宝就邀请了一众熟悉的短视频供应商前往阿里开头脑风暴会,黄伟桢就在其中,但最终头脑风暴的结果只是:“短视频必然是趋势,淘宝一定要做。”

  在很多短视频供应商的评价里,淘宝始终处于摸索之中。今年上半年,他们不断制定新的规则,每次新的规则出来后都会举行论坛吹风,想要跟上淘宝步伐的短视频机构们便要跟着新规则不断学习。黄伟桢参与了这些每隔一段时间就要举行的大小会议,为此,他们还在杭州设立了分公司,以维系与淘宝的联系。

  位于成都的洋葱视频也始终密切的关注着淘宝每一次会议的新动向,虽然聂阳德也有这样的感觉:“你问淘宝怎么做?淘宝可能也没办法告诉你确切的答案。”

  近半年来,淘内几个不同部门都在做短视频,而淘宝又一向以算法复杂,规则多变著称。这就苦了还没有习惯这个平台的创作者们,最终,他们用了阿里的一句口号揶揄不断改变的淘宝短视频,“阿里唯一不变的就是变”。

  几番接触下来,聂阳德对淘宝短视频有两个判断:第一,阿里在淘宝平台做内容的态度很坚决;第二,电商与内容的结合很难,在摸爬滚打的过程中,平台和商家都会遇到有很多的坑,“但是我相信最后一定会有好的结果,只是需要几方的磨合。”

  基于这样的判断,洋葱视频在今年5月加入淘内的短视频MCN体系。不过,小马哥至今还在犹豫之中,尽管接下了来自淘宝店家的订单,但他们目前还没有进入淘宝内的短视频体系。小马哥说:“如果想要真的做好淘宝短视频,起码要建立三四个人的团队专门跟着淘宝走。”由于分公司建立时间尚短、精力有限,小马哥还是暂时选择观望。

  与最初听闻淘宝要做短视频的激动和兴奋相比,进入2017年下半年之后,不少短视频生产公司都开始相对冷静下来。他们一边观望一边衡量,判断此时加入淘宝短视频体系的性价比,其中一家短视频生产公司的负责人多少有些抱怨:“入驻淘宝短视频的流程极其烦琐,沟通成本很高。淘宝短视频的盈利模式现在还不清晰,如果单纯依靠基础制作费或者阿里妈妈提供的CPS分成,可能很难赚到钱。”

  经验丰富的短视频创作者们很清楚,淘宝短视频与直播不同。后者转化率高,短期回报明显,而短视频的价值更多在“种草”和让用户花更多时间停留在淘宝。尽管没有人能否认淘宝可能会给内容创作者们带来的巨大的商业回报,但由于此时加入淘宝需要前期付出巨大的精力和投入,短视频创作者们急需一个能给予信心的好样板——做淘宝短视频到底能不能赚到钱?

  “依靠平台不如自己探索”

备战双十一和淘宝短视频这一年:大家一直在等待一个暴富故事

  大象映画在淘宝的短视频

  “我们可能是目前少数能从淘宝短视频里赚到钱的公司了。”大象映画的黄伟桢不无得意地说。今年“双十一”,他们的短视频业务供不应求,即便只接了两三家的订单也获得不少收入。

  对于同行们观望态度,黄伟桢说:“大多数人都很看重这条赛道,只是目前淘宝主要问题是缺乏一个从淘宝赚到钱的榜样。”一个除了淘宝二楼之外的“短视频致富故事”,就像曾经的雪梨、张大奕和“直播卖皮草,一夜数百万”这样激励人心的案例。

  大象映画显然是希望成为这个标杆。在2016年转型成为短视频生产机构之前,黄伟帧的广告公司就曾经给阿里拍过商业宣传片。出于对淘宝短视频的看好,从去年开始,黄伟帧就全力押注了淘宝短视频。

  淘宝在今年5月开始推行短视频机构联盟,通过MCN的方式管理各地短视频制作公司,大象映画成为福建地区的地方站。在内容方面,他们又先后推出了专门针对淘宝平台的《日GO一物》、《亲爱的衣柜》和 《要你好看》等一系列围绕生活服务为中心的短视频IP。

  尽管目前已经有数千家短视频机构加入淘宝短视频体系,但真正针对淘宝而专门制作内容的并不多,而很多在其他平台表现出色的短视频最终都在淘宝遭遇水土不服。

  洋葱视频是另外一个少数适应良好的机构。今年9月,映像淘宝首次发布短视频机构风云榜,“办公室小野”拿下第一。聂阳德说:“从今年五六月加入淘宝短视频,我们的粉丝一路从零涨到十五万。”

  基于从前的做电商孵化器和洋葱视频的双重经验,聂阳德分析道:”阿里是希望具有电商和内容双重属性的IP,目前为止还没出现特别典型的案例,但未来谁做出来谁就能有流量红利。“

  有的短视频内容创作者希望淘宝能够给出正确的范本,但这样的可能性似乎不大。一位与淘宝合作多年的内容创作者总结说:”淘宝做内容容易走向两个阶段:一个极端是万事以销售为重,过于追求转化率;另一个极端则过于追求时长,缺乏购物效率。”

  向左是内容,向右是电商。在从商品市场转换为消费者社区的过程中,淘宝需要借助内容找出其中的平衡点。尽管它可能并不擅长,但“重金之下,必有勇夫”的故事似乎更佳适用于淘宝和愿意提前押注这条赛道的短视频机构之间。

  一方面,淘宝在几次改版后将越来越多的淘内流量划分给短视频内容,并通过工具和免除流量费等等方式鼓励淘宝卖家买家生产大量的PUGC内容,用来填充淘宝底层所需的短视频;另一方面,在人工运营方面,淘宝通过“映像淘宝”这种短视频精品库,与机构合作打造成熟的IP范本,为其他机构提供方向。

  为了鼓励优质内容创作,淘宝还改变了原本以选品为中心的算法,增加了内容方面的考核,使得内容制作精良的PGC机构们能获得更多的曝光,进而提高分成收入。

  无论是像大象映画等从前就与淘宝渊源颇深的淘系玩家,还是像在洋葱视频等手上拥有顶级IP的淘外机构,大家都不想错过这一波潜在的机会。

  黄伟帧把希望寄托在淘宝即将推出短视频竖屏模式。作为国内唯一一家专注竖屏短视频制作的公司,他认为只要开放竖屏短视频,他们将会绝对处于领先位置。而洋葱视频则从之前的并不单独为淘宝制作内容转向和淘宝合作,进行针对淘宝生态的专属IP研发。聂阳德说,“小机构还是要从基因出发,不要认为阿里的肥肉很肥就盲目进来。如果有余力的情况下,淘宝短视频可以作为战略投资早点开始进入。如果一味等待,可能就会错过流量红利。”

  一直观望的小马哥也把加入淘宝短视频的计划提上了日程。“趋势肯定是好的,年底或者年初我们可能也会加入。”